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把奥莱开进景区,融创打了一个样
2020-10-21 08:50 来源:懂一点   字号: 

2002年,兴起于欧美的奥特莱斯进入中国市场。近18年来,奥特莱斯“名品+折扣”的商业逻辑未变,而扩张思路与表现形态则在不断变化:

最初,奥莱从一线城市打开中国市场。此后,新一线城市增量开发维持较高活跃度,二三线经济强市及部分旅游城市也出现局部热点;

受体验经济浪潮影响,以“零售”为底色的奥莱,不断寻求商业模式创新,“奥莱+X”的购物中心、综合体模式应运而生。X或是餐饮、亲子、运动休闲、娱乐等体验业态,或是具有地方资源特色的产业组合;

随着现代人越来越重视休闲度假,奥莱旅游化成为一个重要发展趋势,其核心在于依托大型旅游、观光、游乐设施,面向全客层的休闲度假需求,延长消费客群的驻留时间,吸纳度假途中的“自我奖励式”悦已消费。

纵观当前的实体商业,如果要选取一个集合上述奥莱演变特征的案例,桂林融创国际旅游度假区值得一提。

作为融创文旅旗下第11个文旅项目,占地面积近4000亩的桂林融创国际旅游度假区,不仅规划了海世界、欢乐部落、水世界、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈等文旅模块,也延续融创文旅“一城一色”的设计理念,打造了融合壮、苗、侗族民俗风情的6.2万㎡漓江后海商业小镇,其中规划了奥莱主题业态空间。

预计2021年五一假期,桂林融创国际旅游度假区将正式开业。届时,这个项目将为桂林带来首个“奥莱+文旅”商业案例。透过这个项目的商业规划,我们可以看到其对满足悦己型消费需求、赋能合作品牌、焕新旅游城市商业模式的多重思考。

焕新旅游城市商业模式

桂林旅游黄金线上的奥特莱斯

从奥莱全球发展图景来看,那些落位旅游城市重要节点、或是有效衔接城市旅游地标的奥莱项目,出现过不少“奥莱+文旅”成功范例。

比如,位处东京通往富士山必经之路的日本御殿场Premium Outlet、临近古城托雷多的马德里Las Rozas Village、毗邻法国迪士尼乐园的法国La Vallée Village……

回望桂林,1982年入选首批国家历史文化名城后,在全国旅游市场中长期保持实力。

2018年接待游客突破1亿人次大关,2019年游客数量及旅游总消费继续双位数增长。2020年中秋国庆假期,桂林一日游客流量达218.6万人次,在驴妈妈旅游网发布的《2020中秋国庆出游总结报告》中,桂林位列“十大热门目的地”之一。

如此桂林,本就具备开拓“奥莱+文旅”的天然土壤,但至今暂未出现代表性奥莱项目。位于桂林雁山区的桂林融创国际旅游度假区,恰好坐镇桂林通往阳朔的国道“桂阳公路”,从区位条件来看,具备成为桂林“奥莱+文旅”商业模式开拓者的先天条件。

显然,融创文旅有意识地接住了这个关乎桂林旅游商业模式多元化的命题,也对“新”商业模式的长远价值有着深入思考:当游客数量、客单价成为衡量旅游城市经济活力的重要指标,新的商业模式能否为大众带来“花得少、买得多”的旅游消费新体验,通过提升转化率、客单价,赋能城市旅游经济?

在桂林融创国际旅游度假区商业管理公司总经理黄学荣看来,于桂林开拓“奥莱+文旅”商业模式,目的是达成“休闲娱乐和悦己消费的两全其美”,“人们在旅行途中的购买行为,是一种自我奖励。快乐不是因为花得少,而是花得少买得多。我们要做的,就是让人们在桂林的休闲旅途中,用最少的付出换取最大的幸福感。”

由此,桂林融创国际旅游度假区的奥莱主题业态空间,有了清晰的商业规划——以“名品”提升消费体验的品质感,以“折扣”确保“买得多、花得少”的悦己消费模式,打造以国际国内专业运动、潮牌、休闲服饰为主的奥莱经典业态组合。

赋能消费端:集结知名品牌桂林首家直营工厂店

为实现“买得好、花得少”的悦己消费,目前已引入Nike、Adidas、SKECHERS、ANTA、FILA等多个知名运动休闲品牌的桂林首家直营工厂店。为提升线下购物体验的舒适度,以上品牌都将打造850㎡-1200㎡的开阔门店空间。

赋能品牌端:个性化独栋门店与多向导流动线

结合进驻品牌特性与漓江后海商业小镇的民族风街区设计,奥莱主题业态空间将打造多个独栋式门店,为进驻品牌带来彰显个性的品牌形象展示——品牌门店不只是消费目的地,也是人们游逛途中的一道风景线。

例如,Adidas桂林首家直营工厂店将打造为面积达1200㎡的独栋式门店,门店设计将融合民族特色与现代商业风格。

值得留意的是,为提升人们抵达奥莱主题业态空间的便捷度,并实现桂林融创国际旅游度假区内部业态的客流互哺,融创文旅在动线设计上也倾注了巧思。

外部主动线:便捷通达的“日常消费目的地”

奥莱主题业态空间无缝衔接桂林融创国际旅游度假区停车场、城市主干道入口。这意味着,未来奥莱主题业态空间不仅面向旅游消费客群,也将基于通达便利性,有效衔接桂林城市居民、雁山大学城13万师生的日常消费需求,加载“日常消费目的地”功能,规避旅游淡旺季的客流波动。

内部主动线:七大主题业态客流互哺

作为融创文旅旗下的3.0版文商旅综合度假区,桂林融创国际旅游度假区一大突破点就在于——基于“happy+”模式,以一条C型主动线贯穿海世界、欢乐部落、水世界、漓江后海商业小镇、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈,实现七大主题业态的紧密互动,客流互哺。

融合“奥莱+文旅”多种形态

打开中国家庭欢乐休闲的N种可能

近年来,随着奥莱与旅游元素融合的不断演进,“奥莱+文旅”模式已出现多个不同形态,如景点依傍型、微旅游型、主题游乐型等。

而桂林融创国际旅游度假区“奥莱+文旅”模式的特别之处在于,它并不局限于单一形态,而是基于客群结构的变动、个性化的体验需求,在不同形态之间自由切换。

景点依傍型:连接城市文旅资源

桂林融创国际旅游度假区周边10公里范围内,已落地多个重大文旅项目,且单个项目投资额均在50亿元以上,日后将形成以桂林文化旅游大道为主轴的旅游聚集带。桂林融创国际旅游度假区作为其中首个推出“奥莱+文旅”模式的项目,未来有望覆盖这一旅游聚集带上的关联客群。

微旅游型:个性化游逛选择提升客流导入灵活性

桂林融创国际旅游度假区开业后,将采用单票制经营——海世界、欢乐部落、水世界、桂秀·壮美漓歌等文旅游乐项目以“一园一票”的单票制运营,游客可免票经由漓江后海商业小镇进入园区,而后再根据喜好,自由选择购票打卡目的地。

这种经营模式规避了“一站式打卡”的单一选择,降低了人们入园体验的消费心理负担,将制定游逛方案的主动权交给消费者,由此触发“城市微旅游”的多元化场景选择,为后续的客流导入带来更多可能性。而客流导入的灵活性,也将连带为奥莱主题业态空间的人气赋能。

主题游乐型:统一运营主体锁定客流“内循环”优势

不同于纯粹依赖外部文旅资源的景点依傍型奥莱,漓江后海商业小镇的奥莱主题业态空间,植根于桂林融创国际旅游度假区,仅凭一条内部主动线,即可有效串联海世界、欢乐部落、水世界、漓江后海商业小镇、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈,本身就有客流“内循环”优势,而不是完全依赖外部文旅资源的客流“外循环”。

此外,基于运营主体融创文旅的统一管理,未来还可通过有效的运营举措、主题活动,不断优化客流互哺方案,持续深挖“内循环”优势。

线上线下融合

打造无地域阻隔的“奥莱+文旅”欢乐生活圈

进入中国市场近18年来,奥莱在体验式经济浪潮中探索模式创新,也在科技的迭代中探索运营思路更新。与大多数零售业态一样,“线上线下融合”亦是奥莱无法回避的命题。

关于这一点,桂林融创国际旅游度假区在规划奥莱主题业态空间之际已有所考量,并将基于融创文旅的“线上线下全链路生态”制定解决方案。

直播热潮中的文旅网红打卡点

疫情防控时期,文旅直播在“直播热潮”中崭露头角,以其“足不出户云游天下”的特质,集聚线上流量。而融创文旅“一城一色”的项目打造思路,也在此次“文旅直播热潮”中显效。

无论是地方政府的复工复产直播,亦是各地的网红直播,都不约而同选择了融创文旅旗下项目。

桂林融创国际旅游度假区作为融创文旅在广西打造的首个文旅项目,同样具备“网红”潜质,未来也将通过“直播”等线上营销方式,实现跨地域辐射,带动跨地域的客流导入,为“奥莱+文旅”模式赋能。

融创百万业主的流量赋能

今年8月,融创文旅全功能线上会员平台——融创文旅俱乐部正式上线,其中一大重要举措即是推出“百万业主免费计划”,邀请全国融创业主在活动期间免费畅玩八大融创乐园,串联居住和旅行场景,实现融创中国各战略板块之间的流量互导。

全国百万融创业主作为融创文旅俱乐部的首批“种子用户”,同样也构成桂林融创国际旅游度假区的“基础流量池”。未来,该项目的奥莱主题业态也将共享这批具有高消费能力的种子客群。

融创会员俱乐部的全链路生态赋能

融创文旅俱乐部不仅致力于为会员定制专属“即想即乐”体验,同时也打通了融创文旅线上线下的全链路生态。可以说,当国内部分奥莱项目仍在探索“线上线下融合”的时候,桂林融创国际旅游度假区的“奥莱+文旅”模式早在规划期间,就已拥有精细化、数据化运营的技术平台支撑。

在常变常新的商业世界,一个区域市场涌现的“新模式”算不上大事件,但其背后的商业价值却有诸多值得探讨之处:如何改变人们对旅游消费的既定印象,带来“买得好 花的少”的全新旅游消费体验?如何在商业合作中赋能品牌方?如何为一座城市的商业模式带来更多可能性?

2021年五一假期,桂林融创国际旅游度假区将正式开业。届时,桂林市首个“奥莱+文旅”商业案例也将正式落地,上述问题的答案也将随之揭晓,我们拭目以待。

Tags:奥莱 景区
责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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