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社区团购加速变革,新千亿市场的机会该如何把握?
2020-08-12 08:43 来源:楼巴智库   字号: 

最近,社区团购龙头兴盛优选即将完成新一轮融资,估值高达40亿美元。此前十荟团和同程生活先后完成C轮融资,十荟团创始人宣称未来业绩规划达到10000亿元,同时头部电商也开始发力入局,社区团购市场前景被一致看好。

社区团购是拼购电商时代下衍生的新物种。而年初的特殊时期,让人们日常生活消费方式发生改变,社区团购的价值被重新发现并得到普遍验证,掘金社区团购的激情被再次点燃。

社区团购预计将成为新零售时代下的一个新风口。迅猛发展的社区团购显而易见对现有商业零售格局造成一定的冲击与影响,商业零售企业也在尝试社区团购的新打法,积极应对社区团购所带来的挑战与机遇。

社区团购的全程体验

在得到资本市场青睐的社区团购究竟有何独特玩法,特意选择了目前市场上一线网红“十荟团”并入团体验。

首先找到十荟团网页并扫码入群,该团的页面上显示“十荟团让您的购物更实惠更便利”,其中宣称的“实惠+便利”是关键词。

第一个步骤就是“请选择附近的团长”。选择了附近的小区,同时选择了该小区一个网名叫“好邻居”的团长入群。“美好生活,十荟你我您”,页面提示本群是由阿里巴巴背景北京十荟科技有限公司在本小区开设的团购,以生鲜、水果为主,菜米油盐酱醋茶为辅,有百货、美妆等品类,而且还有直播功能。

页面上列出了“今日团购”的商品,提到每天8点截团,所有商品收货后24小时、鲜活水产到货后6小时内,非质量问题不接受无理由退货。在“新人专享”中列出了水具、金针茹、鸡蛋等货品,选择了价格只有1.99元的“绿萝盆裁简易盆”并下单。这个体验过程与平时的网购一样,但是在支付完成后,要把支付成功的信息分享给团长微信群,以便团长及时处理。在第二天下午收到取货通知,并提示出示取货二维码给团长查看提货,一次社区团购体验完成。

这位年轻的妈妈团长介绍,该团现在有160多人,规模也不算大,每天出货的大头还是生鲜类,目前每天能做到2000多元的营业额。当问到为什么不快速扩大团队时,她说疫情期间社区管理者不让做,现在只能是靠亲朋好友推荐。对于社区团购的未来的看法,她说因为是做社区邻里的生意,所购商品的品质有保证,而且同等货品的价格比商超便宜,这就是社区团购存在的理由。

从此次社区团购的亲身体验来看,整个过程还算满意略超预期,而且确实有“物超所值”的“好物”,也引发对社区团购的几点看法:

▌社区团购就是网上超市的一种模式

在通过亲身体验后,社区团购其实就是一个品类齐全的网上超市,完全可以满足日常生活所需。而且其货品丰富度远超想象,包括新鲜蔬菜、时令水果、水产冻品、肉禽蛋品、粮油酒奶、休闲食品、美妆百货等,甚至还有话费充值。

社区团购所陈列的物品与电商及商超大致类同,其区别就是物流与终端,由于没有房租等成本,最吸引社区消费者的就是价格优势。

▌社区团购过程中的“团长”为关键环节

在社区团购的整个逻辑链条中,团长起着非常关键的作用。首先是要组团,必须达到一定的规模才经济可行,且要组织具有一定活跃度的团员。团长强则团购强,团长弱则无法讲述后面的故事。

同时团长在某种程度上还承担着线下“店主”的角色。在微信群里完成订单后,每天还要负责把所有的货品分发出去。团长既要有组织协调能力,也要有韧性和耐心。可以说除了睡觉,团长每天面对着微信群里分发热门货品的页面,并尽可能地做到更多成交。

社区团购是基于信任和情感建立的购物场景,未来只有更重视对社群本身的精细化运营,才能提升社区团购的可持续竞争力。

▌社区团购要有自身的引流特色

在时下信息泛滥商品过剩时代,社区团购要在社区零售这个赛道突围,在与传统商超、电商竞争的过程中,做到同质同价已经没有竞争优势,而要做到优质优价,甚至做到特质特价,才能在多方厮杀的社区零售这个红海里脱颖而出。

社区团购平台除了提供品牌、技术、产品、物流、客服等相关服务外,重要的是在能够不断拓展控制上游供应链,并源源不断地导入“人无我有,人有我特”的产品,这样才能留存及不断吸纳新的流量。

总体来看,社区团购尽管具有靶向精准、成本较低等优势,但是社区团购的顾客群只能是入团的会员;如果是团外的社区居民是无法体会也不能触达,而这恰是传统商超的优势,可以面向社区所有的顾客。

社区团购企业也面临着多重竞争,除了现有同行的竞争外,虎视眈眈的电商巨头也在相继介入,而且传统商超也在不断电商化,开始试水社区团购业务。社区消费市场的蛋糕就是那么大,争抢的商家多了份额就会变小。社区团购现在有自身的优势,但是未来的发展仍面临着多重考验与不确定性。

巨头资本纷纷入局社区团购

社区团购利用“社群+团购”模式,既能为商家快速获取流量,又能给用户带来极富“性价比”的商品,再加上并不复杂易于描绘的诱人的商业前景,所以经过2019年的一轮洗牌后,各路资本及互联网巨头重新看好其前景。

如今,社区团购逐渐呈现出被兴盛优选、十荟团、阿里零售通、美团优选等大玩家割据的态势,分别采用团长、驿站、便利店三种不同的载体作为抓手,开始对市场进行全面抢夺。

社区团购的头部企业兴盛优选于2018年10月正式上线,主要依托社区实体便利店,通过线上预订,门店自提的方式,为用户提供蔬菜水果、肉禽水产、日用百货等品类的精选商品。公开数据显示,2019年GMV突破100亿元,同比增长1250%。短短一年多,从湖南起步,已辐射至华中、华东、华南、西南、华北13个省、直辖市,发展势头尤为强劲。

兴盛优选能够获得众多资本的青睐,离不开背后强大的供应链。它是由湖南知名连锁便利店品牌芙蓉兴盛孵化而来,芙蓉兴盛用了20年时间,打造出超过1.5万家线下门店。兴盛优选依托自身优势建立起“中心链-网格站-门店”三级物流配送体系,建立起独特而无法复制的优势。

在兴盛优选的模型里,本质上是做街边小店的销售增量,“团长”在这个体系中并不很重要。也就是说,兴盛优选的成团逻辑,是把已经在社区扎根的小店发展为自己的“据点”,用来运营用户,提供仓储和服务。

社区团购龙头兴盛优选被传即将完成新一轮融资,估值高达40亿美元。十荟团和同程生活先后完成C轮融资,其中十荟团创始人宣称十荟团“要在3年内,在全国建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点,未来业绩规划达到10000亿元。”

社区团购赛道的火爆,也吸引了众多互联网巨头入局,被誉为中国互联网的第二次“千团大战”。

兴盛优选是腾讯麾下的先锋,阿里则选择扶持整合实力不断增强的十荟团。阿里旗下的盒马鲜生,利用平台原有的“盒社群”资源,整合小区居民订单,开启了“拼团+自提”业务;京东7FRESH推出了“小七拼”的团购服务,目前有超过1000个社群,覆盖小区超过1200个,共计覆盖人群超过50万;美团成立了美团优选事业部,瞄准下沉市场,以“预购+自提”的模式,满足家庭用户的日常所需,被外界认为是美团正式开始发展社区团购业务。

菜鸟正式宣布菜鸟驿站升级为一站式的数字社区生活服务站,除了寄取快递外,还将为消费者提供社区团购等服务;滴滴也开始探索了社区团购的新项目,投资橙心优选,定位是“次日达、门店自提、物美价廉”,主打各类秒杀产品;拼多多在近日迅速推出了线下团购工具“快团团”。

数据显示,中国拼购电商用户规模逐年增长,从2016年的0.97亿人到2019年的4.36亿人,预计2020年中国拼购电商用户规模将达到5.08亿人。社区团购潜在用户规模巨大,市场前景良好,具有“裂变式”发展的市场规模与想象空间,这也是各路资本及巨头如此看好社区团购市场的原因所在。

商业零售品牌“试水”社区团购

社区团购再次被推上风口,受其影响最大的无疑是社区超市。社区团购规模的不断扩大,也意味着在蚕食超市零售的市场份额,特别是生鲜类。作为重资产运营者,超市与社区团购无法打价格战,但是也可以利用自身供应链的优势,发挥品牌及会员优势尝试社区团购新路径。

时下,各大品牌超市正在不断探索社区团购的新玩法。家乐福推出“社区服务运营官”的招募计划,第一批计划招聘5000人,并根据社区服务运营官的工作量提供相应的报酬,推动社区服务与线上业务的发展。家乐福以门店为依托,目标是为周边三公里范围的社区提供服务。

在家乐福推出“社区服务运营官”之前,物美多点等超市企业已推出了社区团购业务。据物美多点截止5月底的数据显示,多点拼团已超过1000个团,每月还在以100个团的数量持续增长。日均订单量16000+,GMV月度环比增幅达到33%。其中,下单用户中40%为新注册用户,拼团的方式为北京物美带来了可观的用户增量。

实体超市在进入社区团购领域还是具备一定的优势。实体超市与消费者的距离更近,更加容易与消费者建立深入联系。同时,社区团购最终需要实物交付,因此,实体超市在实物交付方面更具备优势。另外,社区超市在货源供应链的组织方面,本身也有更加明显突出的优势。

深圳市经济学会副会长邓志旺博士认为,社区团购现象近期比较火,是因为确实有它独特的优势。一方面团购本身的优势可以通过采购量的增加,降低成本,降低价格,让老百姓得到实惠;另外一方面,因为聚焦点是社区。社区团购是基于地缘因素而建立起信任关系,参加团购的时候彼此之间存着天然的信任,包括团购倡议者或者组织者的人品,当然也有对所售卖产品的品质的信赖。所以,这两方面的优势叠加在一起,使得社区团购目前非常的火。

那么社区团购对现有的零售格局有没有冲击?邓志旺博士认为不会有太大的影响,他觉得更多的还是一种补充。原来社区零售主要经由线下实体店方式完成,后来线上零售的出现加快了零售企业的转型。现在出现的社区团购,总的来说是对现有零售体系的一种补充。社区团购由于充分发挥社区所具备的优势,发挥了社区一些意见领袖的作用,所以能够有一定的发展空间。但是,社区团购本身也有一定的局限性,预计未来发展的规模不会太大,也不会对整个零售格局有大的影响。

深刻改变商业零售市场格局的新模式

社区团购之所以能在传统商超、会员店、电商等多种业态之外突围,并以一种新消费模式存在,是因为其发掘了零售体系中相对较轻的模式。可以认为,社区团购是下一个深刻改变商业零售市场格局的新模式,确实将以往的零售链条进行优化,并产生其独特的价值。

今年特殊时期的“催化”,让社区团购再次受到追捧与关注,意味着社区团购这一模式仍有存在的逻辑并加速了这个市场的赋能与进化,导致各路资本重新审视与评估并再次迎来发展的风口。

正如同在与线上电商的竞合过程中的破局与创新,商业零售企业特别是生鲜超市企业,已经在学习研究社区团购赋予零售市场的新变化与新打法,积极切入社区团购新赛道,在与其共生共存的新场景下共同拓展新商机。

Tags:社区团购
责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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