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“顶流”太古汇广州九年,常胜将军运营密钥何在?
2020-07-31 08:13 来源:楼巴智库   字号: 

这个春夏,在广州呆了九年的太古,又火了一把。

4月,重装而生的爱马仕,率性打破疫情之沉寂,店门大开。熙攘赶来的人群,炒热了广州太古汇。首日销售额破270万美元(约1900万元),让挣扎在生死边缘的多数商家看红了眼。

▲图片来源/广州太古汇订阅号

由春入夏,商业复苏鼓点喧闹,小龙虾配啤酒的季节来了,文和友出现了。

7月12日,试业24天后,广州超级文和友在赞弹之间全面揭幕。门店落地处,是与广州太古汇一街相望的兄弟物业——汇坊。开业当日,截至21点,这个广州太古汇和汇坊里占地面积最大的租户,取号排位数已达2502台,羊城吃货蜂拥而至。

爱马仕与文和友齐飞,“抱得美人归”的太古地产,在疫情阴霾下给了商业地产人上了堂华丽丽的逆势赚钱大课。

而在此次赚足眼球前,自2011年至2019年,广州太古汇销售额已实现连续32个季度正增长。“唯快不破”年代,向来稳健的太古,遇上务实至极的广州,内含的爆发力何来?

▲数据来源/公司公告 制图/商业地产头条

备注:自2013年一季度起太古地产公司公告才开始披露广州太古汇运营数据,2011-2013年并没有披露此数据,若以此来算,广州太古汇购物商场销售额连续增长28个季度。

有了个好位置,还要巧设计

太古的商业故事,起点是香港“港岛东”的太古城中心。而真正打响名气,则靠1988年面世的金钟太古广场,因磅礴气势而成地标。多年摸爬滚打,太古深谙“地段、地段,还是地段”之于商业盒子的重要性。于是乎,迈出闯入内地的步子时,其慎之又慎。

据公开报道,广州并不是太古当初首选之地。“论投资环境和增长前景,他们(太古)都认为上海是最适合的,最具国际性;第二是深圳,离香港近;第三个才是广州。”

2001年,太古正式宣告进军广州,与天河城、正佳广场毗邻而居,取名“广州太古汇”。

▲图片来源/广州太古汇服务号

但自签下意向书到开业,广州太古汇接连遭遇合作方广州日报报业集团的人事变动和SARS事件,项目推进缓慢。直至2004年,其通过新加坡淡马锡基金将广州项目总投资增至46亿元,并增持股权到97%,才得以办完用地手续宣布动工,而前期的设计也全部推翻重做。

“我们考虑一个项目的时候,要看50年……”彼时,太古地产董事局主席史乐山调侃称,太古每做一个项目,就需充分考虑为日后保留足够的可调整空间。

▌建筑设计:玻璃盒子、下沉广场

广州太古汇南侧直面天河路主干道,透明玻璃盒子与外部街道平行。透过玻璃幕墙,可一眼望穿商场的内部布置,催化和加速着消费行为的发生。

一方面,内部空间关系聚拢着更多的外部目光;另一方面,通透设计也将空间网络向外部延伸,在心理感受层面上扩大了项目的空间使用范围。

玻璃幕墙四角,安置着三个塔楼及一个文化中心,中间则退让出大片面积建商业广场。区别于多数购物中心,广州太古汇巧妙的将地下两侧商业空间“下沉”,看似两层,实则是四层半。

如此设计,在一定程度上消除了消费者不愿抵达高楼层的习惯及心理,避免了以往商场三层以上人烟稀少的尴尬。

▲广州太古汇项目平面图

▌内部规划:十字动线,扶梯串场

据Ethan对广州太古汇实地调研报告,项目主动线长度约250米,是消费步行的舒适距离;同时动线向下弯曲,创造了弧形的商业空间体验,增添逛街的趣味感,且变相拉长了动线长度,更多铺面橱窗得以凸显。

从平面动线上看,广州太古汇采用十字形,将人行主入口和车行入口放置于南北向的短轴上,而在长轴两侧各设一个入口,最核心的大牌落位于短轴线上,其他商铺则落位在长线上。

▲广州太古汇L1平面图

垂直动线上,项目大量使用扶梯,仅设置了一部升降电梯,增加了顾客在购物中心内的洄游,创造更多购买机会。

▲图片来源/广州太古汇订阅号

站在L2层俯瞰,会发现广州太古汇十字型中庭向下延伸至M层(负二层),并向东西两侧延伸、贯穿整个购物中心。中庭上方以错落的椭圆形“天井”点缀,扶梯交错,自然光直落各楼层,地下两层压抑感骤减。

而中庭层高、道宽这些精确到厘米的细节上,广州太古汇同样费了些心思。3.9米的净高,无柱、通透空间设计,增强项目流畅、导向性。

12米的走道(包含中间的镂空区域),远高于规范所要求的下限,提升地下层空间同时,强化消费者地下逗留意愿,也间接抬升了商铺价值、租金水平。(注:以上广州太古汇项目建筑数据来源于Ethan对广州太古汇实地调研报告。)

▌外部连接:三通地铁,多层打通

广州太古汇创造了多层城市链接。

地下二层与广州地铁三号线石牌桥站的两个出口非线性连接,城市人流从地铁轨道层或地面进入站厅层时,可迅速进入商场内,导向清晰。此外,在其西北角还预留了与地铁 1号线体育中心站的连接空间。

此种连接模式在商业人流与地铁站人流之间形成缓冲空间,能有效避免拥堵场面。

值得一提的是,出于商业考虑,为保证足够商铺层高,广州太古汇不惜增加造价以提高埋深,且减少地下机动车的停车位(地下机动车停车位约700个左右)。

▲广州太古汇与地铁站的连接示意图

从车流动线上看,项目南侧广场不设置落客点,将主要车流至北面,北侧商铺价值陡升,虽不在主干道,但展示性丝毫不弱于南侧商铺。

同时,独立的货运动线确保货车不会对客车产生干扰,地下四层的层高能容纳货车进入,无需占用首层面积装卸货物、搬运垃圾,将易显杂乱之处都收于内部,最大程度保留了项目的完整性。

▲图片来源/广州太古汇官网

站在华灯熠熠天河路,远观广州太古汇,会发现外部连接四通八达的它,早已不是独立个体,公众自然选择之下,可通过商场到达附近各个街道,多方涌入的人流加持着,场子自然越养越旺。

天河路的常胜将军,运营密钥在此

完美的选址位置、恰到好处的巧设计,广州太古汇好似个赢在起跑线的小孩。但商场自开门纳客那刻起,就开始了一场不会结束的运营修行。业态及品牌的组合布局是个动态过程,有限空间效用最大化是根本原则,而具体的排列组合则须结合人流动线设计、店铺分割的最优化等进行考虑。

一般来说,开业不久、尚在“养”阶段的购物中心偏爱引流的业态、品牌,项目逐渐成熟稳定后则向盈利能力较强的业态、品牌靠拢。

开业的第九个年头,广州太古汇早已迈入稳定运营期,拥有足够自主选择品牌的话语权。LV、Chanel、Dior、Hermes四大“镇店之宝”绕椭圆形中庭两侧依次而开;二楼辅以I.T、maje、菲拉格慕等,轻奢之气势袭人。

▲图片来源/LADYMAX

这些“镇店”的高承租力品牌,是太古汇追热点、炒话题的底气之所在。但选择网红之品牌时,首店依旧是其不变的宗旨之一。

在广州太古汇MU层(负一层),近几年品牌调改中愈发契合当下消费、话题热点,现以美妆护理、国际二线品牌、潮牌为主。具体看,除餐饮业态外,美妆护理类品牌数量在该层占比超三分之一。其中,帕尔玛之水、la prairie、修丽可等均为广州首店。乘着美妆大风潮,其新增的美妆品牌正不断覆盖更多消费人群。

购物中心作为平台,其与租户(品牌)间存在彼此利益的一致和资源的互补,双方是个协同网络,正向的新成员(新业态、新品牌)加入会为整个协同网络带来新增长契机,丰富项目的卖点。

业态合理配置、调改之下,广州太古汇品牌门店“引流大法”亦技艺娴熟。M层(负二层)北侧动线末端,布置了Ole‘精品超市,东侧则是顺电,两大主力店客群明确,引流明显。

餐饮门店布局,则颠覆了集中布置的模式。网红轻餐Lady M、Wagas开在MU层(负一层)两端,最大程度吸引公共交通接驳处的客流,而awfully chocolate等咖啡轻食类餐饮亦多围绕负一、负二层两端布局。

接入外来客流外,留住满足商场附近办公人群,是广州太古汇高人气的另一秘诀。商场MU层(负一层)的大食代广场,搭配翡翠拉面小笼包、元气寿司、满记甜品、美奈小馆、星巴克等餐饮,多为商务白领心头爱。

而在负一层与一栋写字楼连接处,以辅以莆田、葱间、亁杯亚洲风味餐饮品牌,负二楼与地铁接驳处则以面积较大的中式餐饮店铺为主,如金牌陶陶居、翠园、江南厨子。这些品牌可同时满足商务、家庭聚餐需求。

至于三楼,屋面花园处,拥有露天座位的餐厅则是以西餐、轻餐及异域餐饮为主。

▲ELEPHANT GROUNDS 图片来源/广州太古汇订阅号

以上,不难看出,不同于上海港汇恒隆广场、北京SKP之浓浓的重奢style,广州太古汇有着独属的小资、精致。它并非高不可攀,也绝不平庸。

被排队疯抢、“闪着金光”的爱马仕,与街头市井、烟火味浓浓的超级文和友并肩齐飞,有着一种混搭的迷离之美。但显然,并不是每个开发商都能复制个广州太古汇。首先,太古的“慢节奏”,多数人学不会,也不敢学。

“我们从来都不是以数量取胜。市场上有许多的开发模式,其中一种模式比较强调数量,希望以最快的速度复制到尽可能多的地方,这种模式对一些开发商来说是好的,但对于太古地产来说则行不通。”白德利曾如是说。

另一方面,太古对商场定位的准确拿捏,对品牌的组合、布局的严密梳理排布,同样是门需要技艺沉淀的技术活。

▲图片来源/广州太古汇服务号

“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛,既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。”

当然,在广州这个对奢侈品有些“云淡风轻”的城市辟道而行,且干着疫情阴霾下“最好的生意”——卖奢侈品,于多数购物中心玩家同样可遇不可求。

天时地利人和多重叠加,才有今日之广州太古汇。站在九年站台,往回望,这个天河路上的常胜将军会否想起当初对广州的纠结?重新思考着:是它捧红的广州?还是广州捧红了它?

但不管答案如何,这并不会妨碍它继续笑傲天河路,笑傲广州,以及偶尔蹿红中国。

参考资料:

【1】 羊卫辉.商业地产中地产与零售企业间的协同效应研究

【2】 Ethan的商业建筑调研-广州太古汇

【3】 伍泽礼.广州大型商业综合体与地铁的连接空间的设计研究

【4】 雷秋雯.广州太古汇裙楼商业分析

【5】 桂梓期.广州地区商业综合体中介空间研究

责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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