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缩小至十分之一,国内首个宜家城市中心店来上海了
2020-07-29 08:43 来源:楼巴智库   字号: 

文章来源:CBNData消费站

上海静安寺寸土寸金,这里写字楼林立,还有高档百货久光、芮欧和豪华酒店瑞吉。现在,静安寺来了个“市区稀客”——宜家。

这个全球首家城市店(IKEA City)位于华山路和南京西路路口。它是宜家在上海的第5家门店、全国第33家店。静安城市店面积约为3000平米,是常规宜家商场的十分之一左右。店内陈列有3500件商品,其中,1200余件是可直接提走的商品。而宜家完整的产品库有9500件商品。

宜家在声明中提到,它为了布局城市核心中央商务区,进一步提升“可触达性”而开设静安城市店。宜家大部分商场都选址城市郊区。20多年前开业的国内首个宜家——上海徐汇宜家则是个“历史遗留”的例外,它在内环附近。

上海徐汇宜家以每周两次的“老年相亲角”出名,而上海静安城市店(IKEA City)想吸引周边白领来逛吃,购物甚至是社交。嫌静安公园太热?芮欧太高冷?宜家静安城市店能“收纳”一部分白领。

餐厅“强化”了,但依然是“引流神器”

按宜家副总裁弗朗索瓦·勃朗特的说法,这家店“特别强化了饮食解决方案”。

宜家城市店的餐厅有专供本店的特别菜谱(如芝士牛排热狗)。为了吸引周边白领,它还推出了便于外带的单人套餐。消费者可以通过“宜家点餐”的小程序提前购买,再去店内取餐。

▲图片来源:宜家

餐厅设在三楼。这是为尽可能让消费者多逛前两层,深入商场。一楼沿街,这家店设有“轻食集”,早上8点就开始提供咖啡和热狗等轻食。

在中国,餐厅向来是宜家“引流”的法宝。即便没有任何家具家居采购需求,大部分人还是能成为宜家餐厅的消费者。1元的冰激凌、5元免费续杯的咖啡以及招牌肉圆让宜家餐厅在周末经常人满为患。

餐厅给宜家中国业绩的贡献比在10%以上,超过宜家全球6%的占比水平。餐厅对于宜家中国的重要性从其市场活动也能体现:7月初,宜家全国各门店开始推“吃在宜家”,每吃满100元,送100元产品抵用券。做餐饮,最终还是为了卖货。宜家的动线设计让人在闲逛时很难抵御捎几件产品的诱惑。

餐厅让三楼毋庸置疑地成为宜家城市店的“人气超热区”。除了餐厅,三分之一为厨房小件和食品的销售区,另外三分之一是“宜家全屋设计中心”,提供一站式的设计、产品和组装。这是宜家中国于2019年9月推出、近期着力推广的新业务。

宜家小程序存在感很强

虽然进了城,宜家城市店没有变成无印良品或Nitori,它还是以家居陈列为主,没有主攻小产品。这家店内有三个家庭的样板间:“智能家居”的单身公寓、石库门老房子改造的两口之家和明快北欧风的三口之家。

▲摄影:董芷菲

▲图片来源:宜家

这家店没有陈列全库存商品。你看不到常规宜家门店把全系列产品依次摆出的“盛况”,但是消费者可以扫描二维码查看全品类。“宜家电商小程序”和这家静安城市店一起上线了。

据说,小程序在这家宜家城市店里起到了非常关键的作用。CBNData消费站在店内体验的时候,购物、饮食和用优惠券用到了5个不同的小程序,包括宜家点餐、IKEA宜家家居、宜家静安会员礼遇、宜家门店助手和宜家俱乐部。

数字化,尤其是电商对于76岁的宜家来说是个难题。它在电商上姗姗来迟。2016年9月,宜家在中国试着自营电商,次年推出独立App,但不能购买线上购买。都只能算是“试水”。

2020年3月,宜家在全球范围内首次和第三方平台合作,入驻了天猫。宜家计划在2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)在中国投资100亿元人民币,投资额达到历年之最,而数字化是其中的重要的一环。

大店著称的零售商,开小店嵌入市中心

宜家对于“进城”早有规划。从2019年开始,宜家就开始在纽约、东京、曼谷、巴黎和哥本哈根等城市市中心开店,大多数是宜家设计工作室(IKEA Planning Studio)。

除了宜家,以大店著称的迪卡侬也在“进城”。2019年5-6月,迪卡侬在上海开了两家100多平米的小型门店,都选址在上海内环内。而迪卡侬常规门店在4000-5000平米,一般开在非核心商圈宽敞的购物中心。

这两家迪卡侬Connect店内出售800多种商品,占整体3.5万SKU微乎其微。它主打 “网上下单,2小时门店立取”,消费者可以在店内下单几乎所有迪卡侬商品(除了跑步机那样的超大件),2小时后店内取货(也可以送货上门)。

大店进城一方面跟全球的城市化进程有关:在发展中国家涌入城市的人在增多,在一些经过“郊区化”的发达国家也出现了类似的趋势。另一方面,也是电商和O2O零售发展的结果。通过和电商结合,大店也可以灵活地缩小尺寸来到市区。

电商和市区店可能让消费者采买宜家的中小件商品更容易。对宜家门店辐射3公里外的消费者来说,为了一个25元的盒子套装或者毛绒玩具长途跋涉去宜家比较麻烦。何况在宜家标准商场那么大,找个商品不容易。

这不是第一次宜家试图接近市区消费者。宜家今年年初在上海五角场的国华中心开了一家8500平米左右的店。这个占购物中心三层的宜家算是“小型商场”。它没有仓库,也是国内首个开在购物中心的宜家商场(其他宜家商场都是独栋的)。除了周边家庭,杨浦店还辐射到周边学生人群的需求。宜家副总裁弗朗索瓦·勃朗特告诉CBNData,消费者来五角场店,而且经常带一些小件的家居产品去。

弗朗索瓦·勃朗特称,宜家中国有个目标——“未来在十五分钟内消费者就能够跟宜家有一个互动。”他说:“我们希望通过这样的方式在短短18个月时间里面,(宜家)从原来的比较传统线下零售,变成越来越接近多渠道的零售。”也许在其他中国城市的市中心,也会出现不同形态的宜家。

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