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“神兽”放暑假,购物中心儿童乐园有救啦
2020-07-22 08:56 来源:楼巴智库   字号: 

暑假季到来,“神兽”出笼,让购物中心增加了不少儿童、学生的身影,在“1拖N” 效应下客流也有了显著回升。儿童乐园作为儿童业态中的主力,为购物中心带来高人气的同时,也不断迎合市场需求进行升级,在场景功能、沉浸体验和跨界上进行创新,成为购物中心发力“玩乐经济”的新赛道。

定位大众客群的主流购物中心目前几乎都配备有儿童乐园业态,除了头部网红儿童乐园连锁品牌开始加速扩张,不少购物中心也开始尝试自主打造运营儿童乐园空间、街区,行业竞争日趋激烈。

进击的儿童乐园

根据相关机构统计,未来5年中国的儿童产业消费规模可能由目前的1万亿增至3万亿,其中室内儿童游乐园行业市场规模保持中高速增长,2021年市场规模或达到1490亿元,对比2016年将增长近40%。

庞大的市场潜力,也让与之关联度较为紧密的购物中心嗅到了新的风口和趋势。按照以往,儿童乐园作为购物中心儿童业态的标配,主要以儿童游乐设施为主,一方面同质化比较普遍,缺乏对年龄层级的细分和对儿童想象力的启发性,另一方面缺乏适合陪同家长合理消耗时间的场景,随着实体商业体场景、功能不断裂变,很难满足体验式购物中心的定位。

洞悉到这一痛点,具备原创IP、独特设计风格主题、跨界空间的新兴网红儿童乐园品牌不断出圈,甚至成为购物中心“网红打卡点”。

以深圳购物中心为例,儿童乐园几乎已成为购物中心标配,其中Meland Club、反斗乐园作为较早期的引进品牌,以单纯儿童游乐场景为主,在购物中心重复率较高;新晋品牌奈尔宝、优瑞卡、奇乐儿等品牌则主打更复合的主题性儿童游乐空间;此外,还有部分购物中心引进了更细分市场的儿童乐园,如结合小型室内动物园的儿童乐园、结合科技主题元素的儿童乐园等。

▲制图:铱星云商

走访过程中发现,新晋网红品牌如优瑞卡、奈尔宝等儿童乐园相对传统儿童乐园更注重视觉元素的呈现。其强烈的视觉色彩和具有艺术感的游乐设施在购物中心具有很强的感官冲击力,因此也成为大众点评、小红书等社交媒体网红推荐较多的儿童相关业态。

“孩子获得快乐的方式相对简单纯粹,他们本身不会对设计感有过多挑剔,品质及设计是现在家长更多关注的点。”优瑞卡儿童主题乐园品牌负责人表示,现在越来越多的儿童项目正了解到设计的重要性,并且认同设计感产生的溢价市场,因此尤其在一二线城市,儿童乐园越来越重视设计应该是行业发展趋势。

深圳某购物中心招商运营人员指出,随着新一轮主力店洗牌,儿童乐园升级已经成为购物中心打造沉浸式体验场景很重要的筹码。在颜值经济下,视觉冲击力也是购物中心引进主力店很重要的一个参考因素。除此之外,还要评估对场内其他品牌的带动效应,因此购物中心一般会组团引进更多儿童体验及零售业态。

原创IP、跨界空间,“儿童乐园+”出圈

具有艺术感的设计俘获新一代家长只是第一步,真正增加用户粘性,提高复购率,还要看产品能否打动孩子。这就意味着,儿童乐园在升级的同时,不能只考虑视觉效果带来的吸引力,更要贴合儿童需求,打造真正的沉浸式空间。

在儿童乐园升级上,主要体现在以下几点:

▌原创主题+原创IP升级打造

以优瑞卡儿童乐园为例,为了在儿童心中形成强烈辨识度,增强用户粘性,该品牌打造了怪物家族中懒懒的爸爸Mr. White、骄傲的哥哥Neo,馋嘴的妹妹Layla以及倔强的人类养女Cherry等原创IP。

”每家门店都是基于这几个形象所生活的场景进行设计的,比如北京合生汇店是他们度假的滑雪小镇;西安万众店是他们陷入的时间空间扭曲的场地;杭州西溪天街店是用颜色分隔具象的表达情绪的场所。“优瑞卡品牌负责人表示,目前每进入一个城市,都希望门店有自己的特点和故事。

▌场馆空间开阔,设施运动化

对于多数新生代父母而言,带孩子来儿童乐园除了希望给孩子更多陪伴之外,也希望孩子能远离电子屏幕,形成更健康的生活方式,通过玩乐激发孩子的运动潜能。不少购物中心儿童乐园空间升级之后,都具备更大运动空间,儿童游乐设施也会出现类似儿童健身器材的设施。

▌“儿童乐园+”兴起,打造亲子体验跨界空间

以深圳海雅缤纷城奈尔宝家庭中心为例,以儿童乐园为基础,该门店占据海雅缤纷城8500平面积,打通了海雅缤纷城5层楼,并且打造了3000平的水上乐园。除了城堡一样的空间设计,店内还有亲子阅读区、超市厨房区、就餐区、music room等,在儿童自行探索之外提供了更多亲子互动体验。

有网友认为,儿童乐园+虽然解决了家长陪同的问题,但一般而言附加体验如餐饮等性价比较低,有时候甚至会感觉存在强制消费,影响复购。也有网友则比较享受这样的跨界空间,同时认为下次可能会专程为了好吃的餐食或其他服务带孩子过来。

▌增加主题性和对价值观的引导

不同于传统儿童乐园,主题儿童乐园不仅可以根据预设的主题进行视觉打造,还可以延伸出更多“软性”内容,赋予场景故事性,从而引导孩子价值观和生活态度。比如优瑞卡的构建卡通形象和故事背景,每个IP的价值观和生活习惯都存在差异,但他们依然彼此相爱。“我们希望借助这个故事,使孩子们尊重他人,正视自己的与众不同,在未来能够成为拥有独立思考能力的人。”优瑞卡品牌负责人指出。

▌细分市场越来越受关注

梳理深圳购物中心儿童乐园发现,宝安大仟里朱莉动物乐园、印力中心LOlly pet宠萌社亲子乐园都是宠物型儿童乐园,随着宠物经济的走红,将宠物和儿童乐园结合更具引流效果,同时也能够培养儿童的爱心;益田假日广场木育森林则是由手作品牌森活木趣衍生的儿童乐园,将DIY和儿童乐园结合,不仅能增强亲子互动,还能培养儿童的创造性;深业上城SKYLAND未来科技馆则是科技型儿童乐园,家长可以带孩子有目的性参观游玩,帮助孩子科学启蒙。

购物中心加码儿童体验空间

事实上,引进升级版儿童乐园是购物中心加码儿童游乐体验空间的手段之一。面对儿童体验空间的客流吸引力,越来越多购物中心开始加码布局儿童体验空间,通过不同于其他购物中心的儿童游乐业态打造场所的差异性。

▌购物中心规划上,自主打造儿童游乐空间

比如万达在全国万达广场布局自有亲子乐园宝贝王,针对不同年龄段儿童在游乐园中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、动漫广场等功能区;深圳福田星河COCO Park二期自主打造超5000平儿童主题街区,借助购物中心空间内设了200米的彩虹长廊和8米高的螺旋LED屏幕,同时打造星球主题儿童乐园“星趣童堡”,由花样球池、趣味攀爬、玩具沙池、亲子电玩、礼品机、益智体验区、阅读室、POP甜星派对屋、小剧场等构成。

业内人士分析,相比较引进儿童乐园,购物中心自主打造儿童乐园不仅可以获得更高的收益,在营销活动上也更加灵活,同时可以将购物中心作为孵化品牌的基地,运营成功的品牌未来可以作为轻资产变现。但另一方面,由于缺乏运营经验也面临较大风险,加上行业迭代比较快,如果没有前瞻性规划,可能很快沦为“传统”,后期调改则需要耗费巨大成本。

▌品牌调整上,引进儿童乐园组团业态

除了引进网红儿童乐园,不少购物中心还同时引进多家不同定位的儿童游乐空间,通过相互引流提高场内人气和销售。比如不少购物中心同时引进反斗乐园和星际传奇,以单纯儿童游乐空间和电子游乐配合吸引不同客群。

▌营销活动上,在购物中心中庭搭建游乐场等

随着暑期到来,不少购物中心开始充分利用购物中心中庭、街区等空间,搭建游乐场、大型乐高积木场等,通过具有互动性的儿童体验业态保持客流热度。

商业观察

可以预见,潜力巨大的儿童乐园未来不仅是多数购物中心“标配”,还将是购物中心打造差异化商业目的地的切入点。从目前趋势来看,具有设计感、艺术性的儿童乐园正颠覆传统视觉元素的儿童乐园,同时具备原创力和跨界能力的连锁品牌正受到越来越多关注。

购物中心自身加码儿童乐园业态则是购物中心在主题街区上打造差异化的另一个全新赛道。尤其是对于社区型购物中心而言,本身具备稳定客流的基础上,如何让儿童沉浸、让家长满意,从而辐射更大商圈,而不是仅仅停留在街区场景塑造上,是值得深入思考的问题。

除此之外,在看到儿童乐园业态“1拖N”的客流效应和对其他业态及品牌的带动力的同时,购物中心还应思考,随着“儿童乐园+”模式不断升级,儿童及家长一站式需求在乐园内满足,是否又会抑制购物中心场内其他消费?当类似黑天鹅事件发生时,儿童乐园的安全问题如何强化?以及遇到特殊时期无法营业,是否应该合理控制儿童乐园业态的比重等。

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