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存量mall调改越发高频,还有什么新路子?
2020-07-20 08:43 来源:楼巴智库   字号: 

存量mall调改越发高频,还有什么新路子?

1996年,国内首家现代型购物中心广州天河城开业,盘踞于如今广州天河路商圈中心,拉开了中国购物中心时代的序幕。

数据显示,当前全国购物中心总存量规模达4.74亿㎡,一二线城市市级商圈172家购物中心(商业面积≥5万㎡)中,有超30%项目开业时间超过10年,调改焕活存量资产,激活年轻动力,是存量mall在市场“高压”下共同谋求的“出口”。

与此同时,我们发现在后疫情时代,更爱调改“折腾”的mall在疫情后“脱身”越快。究其原因,爱“折腾”调改的mall能为消费者带来更多新鲜感,让疫情后更谨慎出门的消费者愿意为其新鲜感“买单”。

由此,通过调改盘活存量商业潜力,焕发存量商业活力,成为疫后商业地产开发商及运营商值得探索的增长点。

“喜新厌旧” 存量mall调改越发高频

随着城市购物中心步入成熟期,调改提升转而成为一二线城市商业主旋律,城市mall面临着“存量压力”与“增量威胁”并存的现状。

一方面,开业时间超过10年的购物中心,无论是“硬件”还是“软件”层面,都难以匹配市场需求,改造是大势所趋。

数据显示,截至2019年底,全国一二三四线城市共有138家开业时间超过15年的购物中心,450家开业时间超过10年的购物中心,市场竞争从“规模战”朝“品质战”转向。

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另一方面,“新竞争者”来势汹汹。由于开业年限越长的“先进者”,享受到了早期城市化带来的消费红利,已在市场上树立较高的地位并形成一定的竞争壁垒。新开mall(开业1-3年)面临着更大的不确定性与被淘汰风险,调改周期越发高频。

为了提升在年轻客群中的“存在感”,相较于以往的“三年一小调,五年一大调”,“新开mall”的调改周期缩短为“一年一小调、三年一大调”,甚至“季季调、年年调”,调改越发高频。

哪些存量mall更爱“折腾”?

过去十年,实体商业经历了电商冲击、去主力店、购买主力年轻化、百货“购物中心化”、零售“体验化”、场景“沉浸化”、购物中心“百货化”等一系列市场变化,爱“折腾”的mall也在随之调改。

▌“元老级”mall客观改造需求

购物中心的业态、品牌更新需求,源自其不动产属性与所处的消费市场快速变化之间的矛盾。

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从硬件方面来看,若是楼内的陈设或大部分设备已运行10年以上,并时常发生故障或形象陈旧,就不得不进行设备更新和空间场景的更新调改。

▌年轻商圈mall

开业时间较短的“年轻mall”(开业1-3年),由于消费者培育尚浅,为了迎合目标客群的喜好,时常需要新鲜内容,吸引流量。

尤其是位于城市商圈的年轻mall,由于地理位置的天然优势吸引着城市年轻“壕”气的消费人群。而这类mall为了保持活力,需要紧跟潮流变迁,不断更新品牌业态,频繁调改,给消费客群提供更丰富多元的选择。

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▌背靠头部开发商的mall

得益于开发商实力与统一经营优势,这些背靠头部开发商的mall议价能力更强,与品牌间的沟通协调更为顺畅,因而该品牌调整效率更高、力度更大。

同时,头部开发商也更加注重探索局部空间改造,努力在外观、装修、内容上创造兴奋点,试图将mall变得更加“标签化”和“个性化”, 在不断升级焕新的空间中,释放更多更大的潜力与价值。

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后疫情时代

存量mall如何通过调改“焕发活力”?

如何在已有的项目里调改玩出花样并非易事,相比新开业的购物中心,如何改变消费者对项目的旧有印象、吸引消费者认同“全新的自己”,无疑是存量mall调改最重要的问题。

近年来,很多商业物业已经心照不宣的开始探索,慢慢走出了适合自己又打破同质化的道路。

▌“MALL+”模式

“Mall+”可以是购物中心中的业态内容,如主题街区,也可以是与购物中心配套的艺术馆、公园、酒店等。虽然“购物中心常规业态+其他业态”的模式不是疫后的独有创新,但这种商业模式或可为疫后购物中心塑造差异化,突出项目定位与特色,成为全渠道时代下破势而出的“杀手锏”,实现“1+1>2”的组合效果。

杭州远洋乐堤港:Mall+艺术+酒店

远洋乐堤港,这个将近100万平方米的大型商业综合体,涵盖了商业、五星级酒店、高端办公及行政公馆等物业集群为一体。

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以时尚、艺术、乐活为三大主题,整个商业部分为开放式集群式建筑设计,涵盖了购物中心、特色体验区、国际YEAH街区、以及近1.8万平方米的户外空间,包括屋顶广场、中心广场、艺术下沉广场等数个功能各异的分区。

此外,杭州远洋乐堤港作为杭州首个绿色屋顶退台建筑,打造了剧场+农场+儿童活动空间,将自然与人文、艺术、商业有机结合,带来丰富多样的消费体验。

南京弘阳广场:MALL+游乐演绎

南京弘阳广场前身为华东mall,2016年启动升级改造,改造后的南京弘阳广场蜕变为“双Mall+游乐演艺”大型游乐综合体。

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这个总建筑面积达55万㎡的超大型游乐综合体,也是国内首个游乐购物综合体。集文化、旅游、休闲、购物和人居功能于一体,业态涵盖购物中心、家居建材、主题游乐、星级酒店。

改造后的南京弘阳广场从传统的购物中心升级成为满足消费者“吃、住、购、游”的一站式、全业态生活中心。并在业态规划、建筑设计、历史底蕴传承等方面都做了全维度的探索。

通过城市微旅游的概念植入,最终由一个6000㎡中心秀场、两条特色街区(欢乐小镇和法式浪漫街区)、三个体验组团(商业Mall、家居Mall和未来世界主题乐园)组成。

整体创新的业态布局和场景打造,深化了南京弘阳广场的独特商业基因。

上海保利时光里:MALL +艺术商业

保利时光里·上海,定位于社交融入生活美学的精致商业体,将设计零售、艺术体验进行主题跨界融合。

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保利时光里将保利时光里以“文艺复兴”之名,从产品打造到商业模式进行全面转型升级,全方位提高购物中心的文化输出,提升购物中心调性。

国内唯一昆曲戏剧体验馆——有戏,以戏曲为主题的文创品牌,提供戏曲课程和周边产品并带领消费者走进昆曲,切身感受传统戏曲的魅力。吴晓波频道旗下首个匠心集合空间(百匠大集),消费者可以参与手作体验课程,同时还定期举办各类主题活动。

画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求,成为购物中心提升“软实力”的新动能,独辟蹊径地在竞争激烈的市场中建立差异化的内容。

▌业态品牌调改切忌“大海捞鱼”

疫情让购物中心、品牌商都陷入了前所未遇的艰难时刻,一批抗风险能力弱的小品牌纷纷关店止损。在此背景下,购物中心或因租约到期主动进行的调整,或因品牌提前撤场带来的被动调整。

存量mall调改越发高频,还有什么新路子?

业态品牌的调改不可因为疫情,打乱了项目自身步骤。后疫情时代,购物中心经营者应当时刻关注租售比,原来购物中心空铺20%是一个警戒线的话,现在如果大于15%,经营者就应该保持警惕,提前做好品牌预警以及储备品牌的规划与洽谈。

业态品牌的调整并非大海捞鱼,而是要有方向、有原则,尤其对处于不同发展阶段的mall,以填铺为第一指标,后备品牌依然要与项目定位、周边品牌的氛围相匹配,采取针对性的规划调改。

存量mall调改越发高频,还有什么新路子?

例如,对于开业五年左右的mall来说,消费者培育尚浅,调改核心在于迎合目标客群的喜好,更注重吸引流量。如引进餐饮、儿童亲子、文体娱(重在吸引流量的体验式消费业态)。

开业十年左右的mall,由于是经过消费市场千锤百炼、存活时间长的“中老年mall”,调改核心在于引领潜在客群的消费习惯,应更注重情感链接。引进零售、生活服务、跨界集合店(重在业绩提升的“场景式”零售业态)。

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▌与自然对话,打破室内室外空间割裂

存量项目除了在定位、业态、品牌、运营等“软件”上实现“一年一小变,三年一大变”,其物理空间也根据调改时点进行“硬件改造”。

随着健康生活理念日渐渗透,加上“抗疫常态化”的新消费语境,开阔、绿意盎扬的空间让商业与自然更进一步,也让消费舒适感得以提升,已经成为当下保持社交距离的新需求,也是购物中心重新抢夺客流的新引擎。

奥地利WEZ购物中心:不破不立,老气即变轻潮

位于格拉茨的WEZ – Das weststeirische Einkaufszentrum购物中心建造于1970年,是奥地利第一代购物中心。

随着时间流逝,这座购物中心已经变得衰败,拆除甚至成为一个正式选项。幸运的是,在各方努力下,WEZ购物中心被更新为一座以光线变化带动空间氛围的购物中心。

新改造的花板上的圆形采光洞口将日光引入室内,在照明灯具的配合下,在不同的季节和一天中不同的时刻,中庭可以很方便的通过自然和人工光线来改变空间氛围。

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木色天花板与洞口绿色的材质相映衬,给人以自然、雅致的购物氛围,让人不必行色匆匆地买完就走,而愿意放慢脚步好好“逛”。

墨西哥Parque Toreo商业综合体:商场公园兼具

位于墨西哥城北部的Parque Toreo,4层购物中心被打造成绿树环绕的“公园”,6000㎡的绿化与商业和谐共生。天花板由几何图形构成,采用玻璃屋顶,透入自然光线,更加增添室内公园的自然气息。

存量mall调改越发高频,还有什么新路子?

消费者逛商场和逛公园的体验界限被模糊,既可以买买买,也可以随时随处休憩,与自然对话,打破室内与室外空间的割裂,用商业景观打造社交场所。

改造从来都是一个不变的命题

存量时代最大的问题是购物中心的同质化,改造从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

总体来看,想要打造“人流发动机”,一家购物中心或者商业要持续生存、要做得成功,关键是要了解消费者的基础需求和变化趋势,是否能比竞品早迈出一步、对商业趋势有前瞻的敏锐度并且去引领这样的趋势,也许就比别人有更强的生存力。

我国购物中心在增量阶段,市场已经发生了“购物型消费”到“体验型消费”的过渡。因此,在空间规划、业态引进、品牌组合、精细化服务上反而为调改提升、资产增值预留了更大空间。

而在疫后商业复苏阶段,不管是购物中心、商场、还是商业街,存量商业的发展既面临着挑战,又充满着机遇,商业运营者应该认清自己,从实际情况提升项目品质,真正做到与众不同。

图片及素材来源:杭州远洋乐堤港/Sordo Madaleno Arquitectos/南京商业荟/弘阳商业/项目官网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业,侵删

责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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