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购物中心:我太难了,机场商业都做得这么好
2020-06-28 09:02 来源:楼巴智库   字号: 

提及机场,你会想到什么?

是拖着行李箱来往匆匆的行人?鸦雀无声的候机室?还是窗外一架架等候着“冲上云霄”的飞机?

其实,在更多商业地产人的眼中,在一个充满艺术感的空中花园,一边享受着购物体验、一边在等飞机的场景,才是机场该有的样子。就像电影《幸福终点站》里的男主,即使在机场滞留9个月,仍然可以吃喝玩逛甚至可以与女神烛光晚餐。

如今,正是因为有越来越多“比购物中心还好吃好玩好逛”的机场商业,让有些机场的游客量甚至超过旅客量,成为新晋的网红打卡地。

本期探寻那些商业项目典范的机场,看它们如何值得购物中心借鉴。

机场商业成为商业项目典范

据数据显示,机场流量20倍于城市型购物中心,商业潜力巨大,且是城市高消费人群的庞大聚集地。

以首都机场为例,它的客容量是朝阳大悦城的23倍。其旅客多以东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域的金融、科技、商贸等高端产业从业主为主,聚集了22-44岁的中坚消费力量。

庞大的客流量和强大的购买潜力,让越来越多的机场意识到,机场需要改变以往做“包租公”的单一角色,从后台走向前台,利用好高流量的优质客流,通过“硬件软件”的创新,打造“好吃好逛又好玩”的机场商业。

为此,特色美食、网红餐厅、首店、IP快闪店等等,这些在普通购物中心不常见到的业态和品牌,出现在机场里。甚至是博物馆、图书馆、植物园、室内滑梯这些在购物中心都鲜少出现的商业体验,让机场的商业体验越来越美好丰富。

机场商业正在成为一种项目典范,进入人们的视野中。购物中心可以以商业发达的机场商业为榜样,改变以往做“包租公”的单一角色,通过打造差异化来提高项目的竞争优势和特色。

“类商业中心化”机场商业概观

以消费体验,将机场置于整个城市商业的竞争环境来看待,传统业态趋于饱和,对旅客吸引力降低,驻场商家信心下降,是当前国内机场普遍遇到的问题。机场力求突破已略显老态的传统业态格局,新兴创新业态的企业家们也对流量丰沛的机场跃跃欲试。

▌城市高消费人群聚集场所

一方面,国内机场的大流量是其天然优势,且机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。另一方面,随着千禧一代(1980年至2000年出生)在枢纽机场的占比已经超过60%,逐渐成为机场商业的核心客群,代际更替已经引发了零售业的深刻变革。

这一变化在机场商业的反应上存在延后,而机场流量的快速增长,掩盖了这一变化对机场商业消费造成的影响。

▌“类商业中心化”的业态定位

商业程度发达的机场呈现“类商业中心化”趋势,机场商业开始置身于整个城市商业的竞争环境中,意识到只有“80块一碗面”的刚需型业态终究会被市场淘汰。

在创新业态集中爆发的背景下,机场商业在创新过程中要甄别适合的商家,也应对规划设计理念和招商管理机制做一定的升级。于是,对场地最大化租金收益,对租户形成既竞争又合作的“竞合”关系,对顾客最小化购物成本的新业态不断涌现。

▌“消磨时光”型的场景需求

随着品牌的增多,划分成客群统一、风格和谐的主题区是机场商业创新的惯用手法,既可起到导示效果,降低顾客迷失感,同时增加体验感。

而走在前头的机场越来越注重“沉浸式设计”,在机场里营造有温度的场景。或者,直接将博物馆、植物园、花园、温泉spa等搬进机场里,让旅客拥有创新的浸式体验。

机场商业创新趋势及购物中心如何借鉴

随着机场业态从功能型向体验型转变,越来越多的高商业化机场,在内容上呈现出类似于购物中心的形态,甚至在空间、业态、服务的把控上比购物中心更加细致贴心。如此商业项目典范,值得购物中心借鉴参考。

▌借势“国潮”——大兴国际机场

去年9月正式开航的大兴国际机场作为我们的“新国门”,这个被誉为“世界第七大奇迹”的机场,在节假日的游客量甚至超过旅客量,成为新晋的网红打卡地。

它本身的交通运输属性有多科技和人性化,我们在这里不做赘述,但它的国际机场的商业魅力丝毫不逊于国内任何一个购物中心。

大兴机场商业区引进品牌多达300家,打造了国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道6个贯穿中西文化的主题商业区。

在业态品牌定位方面,从国际大牌到国内潮牌,从新锐网红到传统老字号,从黑科技到文创潮玩都可以找到。

尤其是传统文化价值浓厚的“故宫礼物”主题店铺的出现无疑为大兴国际机场增添一分文化内涵,也让中国传统文化得以进一步展示在全球视野。

国瓷——永丰源、国潮引领者——中国李宁、网红代言人——喜茶、明星店铺——星巴克甄选店,智能生活开创者——小米之家等也在其中。

启发借鉴:大兴国际机场用自己的方式为旅客带来多元的商业选择,让旅客既能置身浓郁国风之中,赢得关注和好感;又能接触各国文化,体验到世界各地的不同风情,消除审美疲劳,形成其特有的商业氛围。

▌从小美人鱼雕像到Looklab——哥本哈根机场

哥本哈根机场2号航站楼在对免税店进行了翻新和扩建,设计的核心是“为顾客创造更丹麦的感觉”,重点关注本地化和千禧一代消费者的数字偏好。

机场免税店中央原是哥本哈根最具标志性的小美人鱼雕像,新的设计将其替换成了一个极具科技感的独立空间Looklab。

交互式的屏幕,提供多种化妆教程、自拍照相亭、移动设备充电站,让旅行者可以在这里尝试各种别处体验不到的乐趣。

启发借鉴:机场的人流密度决定因素是航班乘坐人次和单位人次停留的时间,而机场的商业运营核心在于人。哥本哈根机场在给定人流,给定时间的情况之下,尽可能延展消费和体验的时空,容纳消费者各种不同类型的消费需求。

▌世界上最赚钱的机场——新加坡樟宜机场

1999年以来,英国咨询公司Skytrax每年都会综合乘客满意度调查评选出全球十佳机场,据说这个榜单现在已经是机场“奥斯卡”般的存在。

而新加坡樟宜机场曾是蝉联“全球最佳机场”最长年限的机场,也是商业地产项目中商业体验性最好的。

去年4月份开幕的“星耀樟宜”是T1 航站楼的露天旧停车场,改造成了一个大型的城市花园,汇聚了游乐胜地、购物休闲、住宿餐饮、花园景观和航空设施,一开幕就吸引不少人前去围观打卡。

有“花园城市”之称的新加坡,除了“星耀樟宜”,为了增加顾客的体验,各个航站楼里藏着不少特色花园,比如T1的全球独一无二的机场仙人掌花园,T2的向日葵花园,T3的蝴蝶园。

明明可以“靠颜值”的樟宜机场却偏要“靠实力”给游客完美的体验。

业态方面,免税店、新加坡最火的炸鸡店、在市区在很受欢迎的法式餐厅、新加坡本土南洋风情的各式小吃、最受欢迎的网红面包店,所有想到和想不到的,都汇聚在这里。

在樟宜机场,除了餐饮、购物,舒适的电影院、世界上最高的室内滑梯、屋顶游泳池、专门为幼童设计的活动区、从头发、皮肤护理到以放松为目的的按摩SPA馆等等,都为樟宜机场的创收助力不少。

启发借鉴:一座现代化的大型国际机场,庞大的人流量在带来蓬勃生机的同时,对机场内部细节设施设备的要求也更加苛刻,也处处彰显人性关怀。

在很多人眼里,这里已不单单是一个机场这么简单了,它更像是购物中心、像景点,它的商业细节值得购物中心学习。

▌IP主题化商业——日本千岁机场

有人说,逛过千岁机场,你可能会想献上自己的第一次误机,作为日本国内面积最大的机场,这里的吃喝玩乐一样不落。

24小时营业的新千岁机场温泉是日本国内首个应用天然温泉的机场、哆啦A梦空中乐园SKY PARK、Hello Kitty Happy Flight、空中博物馆……

依托各种IP的主题乐园里,除了有20个半人高的多啦人偶,还有各种夹娃娃区、商店、咖啡厅、儿童乐园、手工作坊、图书馆、制服cosplay等。

启发借鉴:当千禧一代成为机场的主流旅客,不同于上一代人的消费价值取向,他们更敢消费也更注重体验和个性的彰显,追求值得“打卡”的价值标签。

新千岁机场,作为北海道天空的玄关,以其独有的IP属性,让这里不断的进化成为一个“不仅仅只是坐飞机”的场所,去机场玩耍渐渐变成了人们去机场的新目的。

▌城市文化缩影——阿姆斯特丹史基浦机场

阿姆斯特丹史基浦机场曾多次被评为“欧洲最佳机场”,不仅是因为其设施完善便捷,更重要的是,史基浦机场更像是一个大型购物中心、一个城市缩影。

史基浦机场是世界首个把国家博物馆搬进来的机场,不用入境荷兰,就可以观赏到荷兰17世纪大师级的艺术珍品,感受“荷兰黄金时代”的辉煌。

虽然机场的各种书店很常见,但是在史基浦机场有正儿八经的图书馆,除了能浏览书籍之外,旅客还可以在此读书听音乐,还能免费下载电子书籍或者经典电影。24小时美食、特色伴手礼、绿色机场公园、spa、郁金香鲜花店……史基浦机场算是一个真正可以称得上“城市缩影”的机场,这里的一切都向旅客展示着荷兰人民的生活文化。

启发借鉴,机场作为旅客到达的首站,只有充分考虑和挖掘民族、城市的文化属性,才能形成更强大的创造力和记忆。

基于此,走在前头的机场越来越注重“沉浸式设计”,在机场里营造有温度的场景。或者,直接将博物馆、图书馆等搬进机场里,玩转沉浸式创新体验。

商业地产:流量属性

枢纽经济,是基于枢纽带来的流量,从而成交率提高,任何的出行方式都将带来大量的流量。所以从另一个方面来看,商业地产剥离地产属性,其实就是流量属性。

在城市化发展红利消退,商业地产进入存量时代,赢得流量就赢得了商业。购物中心可以以商业发达的机场商业为借鉴,改变以往“包租”的单一运营模式,通过商业定位和场景化的打造来提高自身的竞争力和特色。

与此同时,通过商品品类、品牌、档次等要素组合,实现与顾客需求的最佳匹配,提高管理和服务能力,给消费者最好的人性化服务体验,从流量消费转变成体验式沉浸式消费。如此,真正优秀的购物中心才能脱颖而出。

图片及素材来源:中国民航报/东吴说/国瓷永丰源/嬉游/民航发展网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业,侵删

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