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碧桂园、万科、恒大…千亿房企如何布局社区商业?
2020-06-12 08:42 来源:楼巴智库   字号: 

作者l唐一刀 来源 l 独角Mall公众号(ID:mallnews)

2020年伊始,一场突袭的疫情,让线下实体商业遭受巨大冲击。

最新消息,新世界百货旗下上海巴黎春天虹口店宣布将于4月30日闭店停止经营。

▲图片来源 微博 @巴黎春天虹口店

而这时,满足基本消费需求的社区商业却表现出了十足的生命力。

例如,去年年底开业的全国首个数字化购物中心盒马里·岁宝,疫情期间盒马鲜生的网上订单数量相较去年同期激增220%。

社区商业,再度被行业提及和关注。不过其实早在这之前,社区商业就已活跃于商业地产。数据显示,目前我国社区商业总体量在10亿平方米以上,头部开发商80%以上都建立了社区商业产品线。其中包括我们熟知的几家头部开发商:碧桂园、万科、恒大、保利……都已经扎堆做社区商业做了很久。

▲独角mall制图

那这些头部开发商们的社区商业,做得究竟怎么样?群雄竞争,谁能拔得头筹?2020,社区商业如何突围?

碧桂园:商务型社区商业

2019年,中国房企排名上,碧桂园以约7700亿的销售额居于榜首。

▲图片来源 网络

作为房企第一,碧桂园早早布局了社区商业。

碧桂园的社区商业以碧乐时光和碧乐坊为代表,标榜商务型社区商业。

碧乐时光·新翼,该项目已在2018年年底开业。项目融合“办公+商业+长租+艺术”等多种业态及首个自有全品牌生态圈,如凤鸣文化空间、凤凰优选、碧+生活体验馆、橙家装饰、碧家国际社区等,形成自有的联合品牌矩阵,打造碧桂园自有品牌生态圈。

▲碧乐时光·新翼效果图

碧乐坊,主要以构建城市特色商业与主题街区为主,满足家庭型消费群体和社区生活需求。项目规划有八大业态,包括百货超市、大型影院、特色餐饮等。

不过目前为止,碧桂园的碧乐时光和碧乐坊虽然一直在做,但是并没有什么大动静,市场上的消息也并不多。

看来,碧桂园的社区商业要做到和其房企地位平齐,暂时还是任重而道远啊。

万科:有丰富的产品线

万科的社区商业产品线是目前百强开发商中最丰富的一家,其中包含万科里、万科生活广场、万科2049、万科红、大都会等。

万科的社区商业模式可以总结为“多点出击”,迎合市场需求,不断更新迭代产品线。

▲图片来源 百度百科

东方不亮西方亮,相较于其他房企来说,万科的社区商业还是有一定知名度的。

以深圳龙城万科里为例,该项目建筑面积为5.5万平,分为地下一层地上两层,是集公园式、休闲、运动、娱乐于一体的开放式空间。

据公开数据显示,深圳龙城万科里2019年销售额为6亿元,同比增长37%,客流突破千万人次,业绩与客流均创新高。

▲图片来源 腾讯网

不过长久来看,多产品同时运营,万科前期投入相对较大,用钱不断试错来丰富产品线,后续如何还要接着往下看了。

恒大:“剧场模式”

作为全国数一数二的房企开发商,恒大的商业一直是它的短板。不过,这也并不妨碍恒大孜孜不倦的涉猎商业。

恒大影城是恒大重点打造的社区商业项目,其项目形态均为四层高的小型商业楼,设置在住宅小区内,其中1-2层是棋盘式商铺,3-4层则是恒大剧场,总面积1万-2万平方米。

▲图片来源 麦地网

恒大希望借助“剧场模式”,通过影院来撬动社区消费,而这种社区剧场模式的优劣势很明显。

优势:通过自有品牌的影院拉动周边其他消费,提高了品牌的知名度,展现了品牌特色。

劣势:恒大影城整体的投入是向传统商圈看齐的,虽然没有一般低端社区影城的问题和短板,但是恒大影城的定位决定了其需要较高的投入,很多开业三五年的恒大影城其实已经面临比大部分影城更大的亏损。

去年年底,恒大影城被曝122家全线关停,生存举步维艰。

保利:“以点带面”玩法独特

2015年,保利首个若比邻社区商业项目,广州保利天悦开业。2017年,保利外拓,走出广州、布局全国,当年新开业项目达58个。

若比邻作为保利旗下的社区商业,与其他房企开发商不同的是,打出了一套“以点带面”的新玩法。通过社区MALL、社区商业中心,提供大供应链、品牌支撑,带动生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等的消费。

▲图片来源 华声在线

另外在业态方面,若比邻采用 “1+X”模式,以其自营的若比邻生鲜超市作为主力店,再根据社区需求,搭配相应的生活配套及轻餐饮,形成若比邻独有的标准业态模式。

不过,保利社区商业虽然玩法独特,但是一直发力较慢。

2018年保利若比邻还频频爆出关店消息:关闭位于青岛、成都、长沙、北京等地的多家超市门店,其它城市部分门店也会陆续关闭或交由第三方超市经营。

目前来说,保利的社区商业运营还是存在需要改进的空间。

2020社区商业如何突围?

公开数据显示,在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上,而在中国,目前整体水平还不足30%。早前根据市场预计,到今年,全国住宅物业面积将达到300亿平方米,国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。

一场疫情,倒逼消费者的消费习惯、行为发生着微妙的变化,社区商业便利性、高频次、强粘性优势更加凸显,直接加快了社区商业的发展步伐。

而当前,不仅头部开发商都在做社区商业,还有其他众多房地产开发商都在或都想转型做社区商业,发力商业地产。社区商业的竞争,将会越来越激烈。要想做得好,社区商业该如何突围?

▌首先,建立优质的社区商业产品线。

当前,即便大部分开发商在做自己的社区商业产品线,但是真正能够满足日常生活刚需,同时还能为社区居民提供更灵活的生活解决方案的项目,却是屈指可数。

▌其次,与新零售结合。

目前,在社区商业里面,新零售已经不是一个新鲜的概念。社区商业与新零售结合,相较于传统的模式,能够最大限度的合理应用现有资源,为顾客提供更好的个性化体验和便捷的消费方式。

社区生鲜超市、生鲜电商、前置仓.....不断有新玩法。另外,依托“最后一公里”,最大力度迎合范围内的消费市场需求。

社区商业主要面对的是周边一公里的消费者,必须依托社区周边的消费能力和消费需求,打造针对性、个性化的社区商业,才能长久持续的留存目标消费市场。

▌社区商业自身从模式到内容,必须随着社会环境和消费需求的变化,进行及时的更新。

社区商业的发展不是一蹴而就的,需要不断地沉淀和更新。

市场变化之快,社区商业只有更好更快的应对变化和拥抱变化,才能活的自如和活得长久。

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