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武汉文旅行业复苏之路该怎么走?
2020-04-23 08:55 来源:楼巴智库   字号: 

 

武汉封城76天后,于近日解封,这座再次“醒来”的巨头城市,开始了另一场“战役”——文旅产业的复苏与振兴。

与国内其他城市相比,武汉的文旅复苏有共性,也有个性,共性在于周边游包括本地游,当先复苏,个性在于作为疫情风暴区,在短中长期里,武汉对周边游的仰赖将更为直接和持续,包括在目的地形象重塑、产品调整与新体系构建等方面,都需要投入更多心力。

根据官方数据,武汉2019年国内游客约3.17亿人次,旅游总收入约3571亿元,提前一年完成国内游客3亿人次、旅游总收入3230亿元的目标。

2020年的武汉文旅业本应有更好的数字,但疫情打乱了这一切。接下来,它该如何打赢这场新“战役”?

复苏,洗牌

武汉文旅行业复苏的倚重点,和国内整体情况基本一致,都将从周边游率先复苏,进而在以后扩展到全国(中远程),但武汉的特殊体现在,作为曾经国内疫情最严重区域,湖北省内跨市的旅游活动可能会受到更多抑制,以及未来湖北省外客群进入武汉等,这些都将相对滞后,也就是说武汉将更依赖本地游,“武汉人游武汉”需要更多提振。

而武汉人受疫情影响相对最严重,大灾大难带来的心理变化,包括对健康或珍惜生命更强烈的认知,对金钱或消费预期的变化,对人生意义、人生追求更多的思考等(金钱观、消费观乃至人生观都可能有变化),在城市解封后可能有更强的心理抚慰或安慰需求,包括疫后心理康复需求,这些在旅游需求方面会有更多的折射和落地,比如在旅游频次、消费水平方面,可能都会有一些提升。

这些对武汉解封后提振本地游和周边游,整体是利好因素。

武汉的常住人口已超过1100万,2019年武汉全市人均GDP145545元,按平均汇率折合超2万美元;武汉也是国内在校大学生最多的城市,并通过“抢人大战”来留下和吸引更多年轻人才留下。千万级的人口规模本身消费能力不弱,加上年轻群体的消费潜力,武汉本地文旅消费潜力还有巨大的释放空间。

武汉常住的千万人口,本身就是一个大的客流基本盘,要做的是如何更好的转化。

转化的一个关键是旅游产品供给。更注重健康生态的产品会更受欢迎,先期释放的需求会主要落在自然山水类景区景点。也就是说,观光游依然不可小觑,在未来一段时间还会有一个爬升期。之后,需要搭配或融合更多的产品,观光游才有更多的机会。

武汉的生态资源丰富,这也是基本盘之一。武汉有全国最大、第二大城中湖汤逊湖、东湖(水域面积超过5个西湖),东湖绿道超过100公里;武汉有6个国家级湿地公园,湿地资源居全国内陆城市之首;另还有木兰草原等。

但从四个维度看,武汉的本地游或周边游产品供给必然要优化,方可承接需求,复苏振兴:

一是中长期看,本地居民的观光游需求整体难以持续,因为本地居民本身对当地观光型项目就不够热衷,此类项目不少针对的是外地一日游游客,同时疫情局势预估将更加好转,旅游项目空间更放开,强调体验性的项目需求是为必然;

二是本地游肯定要尽力尽可能长时间转化,需要淡季做旺,就得有一些体验性旅游项目来填充满足;

三是消费分级,对旅游产品需求也分级,强调体验、文化娱乐等的项目也需要优化,品质化、高客单价,拉升消费体量;

四是中远程客流的吸引消费,也必须提上日程,差异化的项目打造需要更下力气。

如此一来,武汉目前集中于一日游、观光游,而较为欠缺游客参与度高、体验度高的旅游产品的产品结构体系,在短中长期里,可能呈现这样的走向:前期基本保持既有现状,而后一些太侧重观光型的较小项目,以及低质量的项目可能会被淘汰,要么自我升级实现自救;以健康自然打底,融入较高体验度的产品,休闲康养类产品,以及突出文化娱乐性的产品预计更多,从而对产品体系进行一次洗牌、优化调整。

为什么要去武汉旅游?

随着国内外疫情境况的变化和走向,武汉需要面对这种现实,重疫区的现实,包括对文旅业复苏带来的影响制约。

近期有一位业内知名旅游企业高管表示,景区景点接下来要做的一项重要工作是把游客“抓过来”。形象,直接。

武汉要先把本地人“抓出来”,再把周边城市客流、远程客流逐渐“抓过来”。

武汉要逐步、尽快改变“疫区风暴地”的形象,加强目的地营销,改变及重塑目的地形象,建立起健康、活力等形象,也重新建立起游客来武汉旅游的信心。

在短中期里,武汉的企事业单位、政府部门人员,和援鄂医护人员,是建立信心的两大关键人群,前者在引领和示范文旅消费方面,推动相对容易些,后者持续来武汉旅游,有助对外界传递武汉“健康、安全”的信号。

同时,湖北各市都受到疫情重创,在疫后恢复会有更多的心理同感,各市之间可以更多抱团联动,尤其是武汉与武汉都市圈的城市之间,多方合力,有助改善一个整体形象,具体到个体也受益。

而自强者万强,武汉文旅业的复苏振兴,主要还靠自己,这次或许是考虑打造武汉文旅IP的一个机会,对武汉这一目的地进行新定义。

目前武汉的一个现状是,较为欠缺全国性的大型知名文旅项目,关于代表性的内生文旅IP也较难明确,它的旅游目的地形象是较为模糊的。

其实武汉的旅游资源丰富,不缺突出的自然资源和人文景观,浩瀚的历史文化也足以称道,但如上述其文旅项目多集中于观光。这带来一个问题,当一日游、观光游的产品较多,游客消费链条较长的产品较少时,武汉的交通优势,某方面反而可能成为文旅发展的劣势,也就是可能成为所谓的“中转站”,游客经由这里便捷的交通短暂停留或简单消费后离开,去往其他目的地,或直接过道基本不停留。

简单算笔账。根据武汉市官方数据,2014年-2018年五年间,武汉全年国内游客人次分别约为1.91亿、2.10亿、2.31亿、2.57亿、2.85亿;同期,武汉国内旅游收入分别为1892.06亿元、2115.23亿元、2398亿元、2698.53亿元、3037.55亿元。

结合这些数据计算可发现,5年内,武汉旅游客单价整体为逐年增加趋势,但基本算是微增。

另外,武汉也在尝试推出更多文化体验型项目,比如“长江主轴游”,以“长江灯光秀”为主要内容,将江景、文化故事与夜游相结合;还有演艺项目《知音号》,但在地域标签上不算突出或鲜明,将武汉与游客心智进行关联强化,作用不够明显。

目前,武汉的樱花、热干面都很火,若以樱花作为核心物打造IP,进行包装营销,结合当前的生态游,赋予一定的涵义,进行涵义形象延伸,再落地为更多的产品构建产品链,可行吗?樱花不太具备唯一性,产品的延伸空间也不是很具想象力。

热干面呢?在饮食产品层面应该可以有更多延伸,促进更多的旅游消费,但国内知名饮食太多,成为一个地方文旅IP,有点悬。

武汉,需要一个让更多人来、拉升更多消费的IP。

疫情风暴区的文旅机遇

危机,对应到武汉文旅业,同样需分危、机两个角度更全面看。

武汉文旅业的机会点或突破点,我们分外部和内部因素两个点来分析。

外部因素,武汉是疫情受灾最严重区域,从政经角度,国家层面、湖北省层面及其他一些省市和企业,会对武汉进行支持援助,包括政策的红利和照顾,比如可能新基建的政策倾斜,以及一些项目的对应支持等,而文旅方面的支持性资金和政策在出台时间和力度方面也可期,这也将带给武汉进一步发展文旅产业带来一些机遇。

在武汉的“云招商”活动上,沃尔玛、中国联通等企业签订了投资协议,腾讯、京东、阿里巴巴、抖音等都宣布将加大对武汉(湖北)的投资或帮扶力度,另外融创中国联手当地地产商与武汉黄陂区签约,投建长江文旅城项目。

而腾讯旨在推动武汉市数字政府、智慧城市的建设和运营的合作,对当地文旅产业发展自然也有利好。

武汉2019年GDP1.6万亿元,排在沪京深广、重庆、苏州和成都之后,位列第八名,较2018年上升一名。在光电子信息、汽车及零部件、生物医药及医疗器械,以及金融、商贸、物流等产业方面都有不俗表现,在国家存储器基地、网络安全人才与创新基地、新能源和智能网联汽车基地、航天产业基地等新兴产业方面,也在加大布局。

向上的经济发展态势和产业活力,是构建文旅消费及产业发展底盘的元素之一。

武汉也有更多文旅层面的创新空间。比如武汉目前有大量的老厂房存量资产,在老厂房改造、城市更新等方面,有不少机遇。另从产业转型和文旅跨界角度,武汉作为重工业基因和基础突出城市,三产层面整体还较为薄弱,未来三产提升,以及与一产、二产的融合突破创新方面,可以做更多尝试。

其中,依托高新技术产业发展突出的武汉光谷,基于“文旅+科技”,如何将光谷域内的科技、科教资源等,结合当前的文旅发展趋势、市场新需求,实现更多的融合,可能会为武汉文旅产业打开一个突破口。

另外的底盘元素是上述武汉千万级人口的本地消费空间和潜力,以及武汉的交通优势。

武汉作为“九省通衢”,拥有优势交通区位条件,是全国重要的综合交通枢纽,在铁路包括高铁、航空和航运水路方面,都较为突出。以高铁为例,目前武汉高铁线路已基本覆盖大半个中国,至周边城市群主要城市1-2小时通达,至全国其他主要经济区域中心城市5小时左右通达。另截至去年1月左右,武汉已建成通车轨道交通达305公里,位居全国第五。长线游、周边游和本地游,都有较好的交通支持。

最后说一个细节,从城市化和人口扩增趋势,以及结合上述多个因素看,武汉的房价上升空间依然较大,当前地产项目或文旅(地产)项目获地方面也存有一定的投资空间,包括武汉在引进一些大项目时,招商引资层面可以有一些土地等资源优势。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,武汉后续应该是全国整个基建和文化旅游等全面建设和释放的一个城市,从中部城市来说,武汉目前这些方面还比较偏弱,结合现在其土地价格、疫情冲击以及后续消费市场的推动,武汉应该很多新的一些机会,站在这个角度来讲,武汉后续可以被认为是一个“洼地”,有较好的投资潜力。

来源:执惠(tripvivid2) 作者:Ethan

责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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