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小体量购物中心生存法则:极致!
2020-04-17 08:36 来源:楼巴智库   字号: 

商业地产的严重过剩,开发商开发产品同质化严重,作为商业地产人,我们在每一天的焦虑当中,常常思考,我们到底要做什么样的商业?如何更好的契合消费者需求?我们的商业怎样才能活下去?

商业已经不再单单的为了满足供需关系而存在,产能的严重过剩,催逼着我们商业地产从供需转向消化产能。

商业地产开发有两个趋势:

小体量购物中心

小体量购物中心居多,一是小体量购物中心居多处于老城区,到了升级改造的年限;二是开发商对于商业的态度发生了根本的转变,能不做商业就不做,非做不可的情况下就最大限度的减小商业的体量。

商业街区

商业街区本身比较灵活,销售或者自持给了开发商更多的选择,对于老街区的升级改造,成本要比改造购物中心低很多。

从这两个趋势,我们不难发现,当下的商业人更加理性,已经逐渐回归到商业初心:商业存在的本质就是承载供需关系的空间。

本篇我们将重点分析一下小体量购物中心未来的发展趋势。

城市级核心商圈小商业

城市核心商圈鲜有可以开发大型购物中心的土地,未来更多的则是在城市更新过程中,对于原有老破小的升级改造。这种项目位置虽好,但周边也会有更多的近些年新建的大型商业,它们功能更多,业态更全。针对于这种情况,对于小商业,我给出的策略就是聚焦。

2019年12月,新鸿基OneITC低调开业,面积逾3万平方米,汇聚世界顶级高端品牌旗舰店及热点网红特色餐饮,把客群定为立足国际视野,追求前沿潮流、品质生活的千禧一代。

商场汇聚逾138个国际级高端品牌,其中10%牌首次进驻中国及上海,更有逾50%品牌首度进驻徐家汇商圈,集合超全殿堂级的高端时尚服饰品牌,包括路易威登 (Louis Vuitton)丶古驰 (Gucci)丶赛琳 (Celine)丶圣罗兰 (Saint Laurent)丶华伦天奴 (Valentino)等国际一线品牌。

因为项目的重奢定位、客流与恒隆港汇重合,所以项目体量小的劣势将会很明显。让我们看看新鸿基是如何打造都市型的小商业。

客群聚焦

OneITC虽然奢,但聚焦在千禧一代,客群年龄定位更加精准,也更加尊重、亲和这类消费人群。

品牌聚焦

受面积所限,OneITC目前的布局以零售为主,主要聚集了奢侈品、潮牌、设计师品牌。

OneItc首层入驻了约17个奢侈品牌,沿街就有包括GUCCI、MONCLER、CELINE、CHAUMET、VALENTINO、SAINT LAURENT、LV、Alexander Mc QUEEN等品牌。

除了一楼重奢品牌还包括轻奢品牌PINKO、KATE SPADE、LONGCHAMP等;潮牌GOLDEN GOOSE、Champion、MCM等;设计师品牌HEFANG、ANNAKIKI等。

商场内餐饮品牌以小面积轻餐饮为主,占比约为15%,集中在B1和2楼,包含觅食小馆、Venchi、LOKA等10余个品牌,适合周边白领用餐停留。

除了一些为大众熟识的奢侈品,One ITC还率先引入多个首店,包括设计师品牌ANNAKIKI在上海唯一的一家门店、巴黎时尚品牌MaisonMargiela在上海的首个购物中心店(此前入驻了上海老佛爷百货)、面包界“爱马仕”grand marble上海首店等。

空间聚焦

One Itc的做法是基于客群,而不是根据品牌打造空间。很多重奢商场内场设计都偏规整素雅大气,上海恒隆广场就是个极好的例子。新鸿基的项目内场变化相对较多,不论是ifc、iapm还是最新的One Itc,整体动线都称不上工整。但这好像又成为了新鸿基的辨识度之一,内场彰显灵动感。

总结:城市级核心商圈小商业,只有聚焦目的性消费,才是唯一脱颖而出的解决之道。

 

区域级商圈小商业

区域级商圈小商业,因其覆盖半径小的特点,它更多承载周边人群的社交需求,所以建议把重点放在社交性上面。

2018年12月改造开业的新天地广场以“新女性潮流社交目的地”为定位,既是中国新天地于今年年初推出全新商业零售品牌“新天地XINTIANDI”后的首个落地实践,同时也是消费结构变革和体验式消费升级大背景下,新天地精打差异细分,领创商业变革的大胆尝试。

主题定位方面,无界社交,赋能潮流女享主义。

新天地广场聚焦女性社群,通过独具匠心的外观设计、潮流前沿的业态引入以及打破传统的体验营造,在满足生活品质的同时,打造一个引领女性全方位探索和诠释自我,发掘女性能量,拥抱多元色彩的社交空间。

从业态组合上,适当的调整业态的比例,把更多围绕社交的品牌植入其中。

以“由外而内,由手及心”为招商核心,新天地广场志在打造一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求,又能享受精神世界富足的“社交目的地”。

▌新天地广场业态组合详解

B2“都市白领居心地”

源自北欧的美学及生活方式品牌 O.C.E .;追求质朴生活美学的 Brut Eatery悦璞食堂将采用不同于其他门店的全新 EXPRESS 营业模式和产品菜单,中式休闲品牌蒲石小点也将时尚概念元素融入中式传统点心,带来新颖的味觉体验;

B1“潮流风尚聚集营”:

作为新天地广场“三首层”之一的B1层则汇聚了当下一众时尚品牌首店和网红餐饮。

意大利知名皮件配饰品牌 SALAR MILANO 全球首家线下实体店、畅销世界60多个国家的法国配饰品牌 Satellite 上海首店、伦敦设计品牌 For Art's Sake 中国首店、比利时钻石饰品品牌Diamanti Per Tutti大陆首店、人气女性运动服饰 MAIA ACTIVE 全球首家线下门店、沪上首家喜茶Pink主题店等。

L3“城市灵感休憩站”:

由外部扶梯可直达的三层,是“三首层”概念的进一步呈现。沿梯而上,即可抵达位于三层户外花园的米其林甜品大师、法国闪电泡芙之父Christophe Adam 专门为上海打造的 L’Eclair de Genie大陆首家白金旗舰店,以及新加坡咖啡馆文化佼佼者 PS.Cafe 中国首家门店。

步入室内,可在亚洲奢华天然护肤、香熏及SPA产品品牌 HARNN旗舰店抢先体验全球首发的限量产品和新天地广场专属产品。

亮相新天地广场三楼的品牌还包括:以色列化妆品牌AHAVA 上海首店、生活集成品牌 Nisiss free 上海首店、野兽派旗下家居品牌 The Beast Home、起源于1960年日本神奈川的 SOCIE esthetic 施舒雅美容、内衣品牌Ubras 等。

L4以“生活美学”为主题以关注都市女性的外在审美和内在修养。 L5则侧重于都市女性的精神诉求,以“生活态度”为名,主打音乐和旅行主题。 L6“全球珍馐美味馆”

新天地广场6楼将结合户外露天花园的设计,为都市女性带来全球珍馐美味的精致体验。北欧风格餐饮及日式寿司的融合餐饮品牌 Rye&Co即将在12月带来其中国首店,日式居酒屋舞伎将带来新天地广场联名款清酒,港式餐厅潮民、W&S 大馥·烧肉小酒馆、辣屋也将陆续带来令人向往的上等好味。

L4和L5作为一个整体的复合型新零售社交空间 Social House by XINTIANDI 有四大主力店。

首家上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、全国首家SPACE主题体验店、ABC Cooking Studio 全球首家 International Plus 悠享店。

以及 Monday Edition 中国首家实体店、国内首家以金工手作体验为主的文创零售品牌全爱工匠、goodo(咕嘟)大陆首家体验店、NININIO 生活方式概念店、台湾良品阿原、Tea Funny 泡茶店等多个精选优质品牌,为都市女性打造出工作与家之外放松身心、追寻自我的第三“呼吸”空间。

商业空间打造方面,除了充分迎合女性的审美标准和感官偏好外,在经营空间和公共空间的交互方面也给我们全新的诠释。

拿L4、L5为例子,经营空间和公共空间的界限模糊,充分的解决了项目小,楼层高带来的弊端,各个租户的开放空间,以春夏秋冬作为主题划分,打破传统店铺间的物理屏障,将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等沉浸式的社交场景相组合。

从这张图中,我们可以清晰的看到,设计师把中庭做了一定尺度的外挑,使其更加具有趣味性,时尚感。另外每个楼层都增加了公共空间,伴随着开放式的店铺,公共空间也就变成了我们外摆的经营空间,相应的经营空间也就变成了满足人们社交需求的休闲空间。

社区商业,生活需求

大家去新加坡等东南亚国家考察商业,讨论最多的不是Orchard Road、Marina Bay Sands ,就是ChinaTown、IconSiam,而我觉得最能代表东南亚商业的,就是那些非常不起眼的Food Court。

这些遍布每个MRT站口,每个楼下的社区商业,才是东南亚真正的商业灵魂。人们每天出家门第一个要去的地方就是这些Food Court,正如我们每天早上总要先去菜场或者早餐店一样。

作为离我们最近的生活场景,上海真如高陵集市告诉我们:最新的社区商业应该用何种方式来点缀我们的生活。

放弃了一代产品的万有集市,在这里我们看到了诸如始于1932年的大壶春、始于1875年的沈大成等上海老字号,虽然时光荏苒,但岁月还不曾离我们远去,这里就是上海的味道、这里就是家的味道。

通过商业常见的三个区位,来探索小商业的生存之道。社会高速发展,阶层的逐渐固化,势必带来消费市场的细分,小商业是未来商业主要方向,因为“小”所以极致,也正是因为极致,才能更加的迎合未来的消费客群。

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