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实操:购物中心该如何抢夺疫后“第一波客流”?
2020-03-23 08:41 来源:楼巴智库   字号: 

 

最近,全国各地购物中心、百货已陆续开始恢复营业,但由于疫情还没完全结束,商场都稍显“冷清”,大部分商场客流只达到原来的10%-15%左右。

但疫情终将会过去,伴随着复工复产步伐的加快,购物中心往日的客流也将会恢复。短暂的休整,是在蓄力,未来的购物中心必定迎来新的增长。

在这个迎接复苏的关键节点,商场该如何提前“备战”,以抢夺疫后的第一波客流?疫情结束后,又该如何根据消费变化与行业新趋势,做出相应的改变与调整?

消费者正悄悄发生变化

此次疫情,不仅对消费行业造成了冲击,消费者的消费习惯与偏好也在这段期间悄悄地发生了变化。

● 疫情期间,全民宅在家,在线消费成主导。疫情结束后,尽管会有相当部分的消费者重返线下,但消费者的线上消费习惯会有一定程度的延续;

● 疫情结束后,由于消费者急迫地想恢复正常生活状态的心理,消费行业会迎来补偿性消费,其中餐饮、零售会有较明显的补偿性增长,而美容美发、健身、电影院等休闲娱乐业态也有较大的重新消费需求;

● 疫情让消费者意识到存钱与增强抗风险能力的重要性,疫情过后,消费者会格外关注性价比,奢侈品行业受到的影响仍会相对较大;

● 疫情结束后,因恐慌心理的影响,消费者的安全意识会越来越强,对于基础防疫产品以及健康/健身类的消费需求会明显高于疫情发生之前,并且会更青睐于亲近自然的体验方式;

● 比起单纯的卖货,消费者更期待在线下获得情感和社交的体验。

从上述消费者的变化可以看出,疫情结束后,购物中心依然面临运营压力。因此,如何通过线上与线下趋势的结合,抢夺客流成了购物中心恢复操作清单里的头等大事。

购物中心如何“抢夺”第一波客流

▌ 提前策划爆炸性营销活动,抢赢第一波补偿性消费

疫情结束之后,购物中心将会迎来营销的拐点。由于疫情影响而被压抑的消费者消费热情将会爆发,商场要赚钱、消费者要花钱,这需求背后所隐藏的商机需要一场好的营销活动去点燃。

首先,要有扎实的调研。购物中心需定期进行调研,通过对商户、消费者与政府政策的了解,对市场需求与行业趋势进行预测。根据调研的结果制定营销活动的主题打造有影响力或者爆炸性的营销方案,如公益慈善类公益活动、仪式感满满的消费狂欢节等。

其次,在“线上”提前热身。在营销活动最终落地之前,可在线上进行话题/数字营销,打造活动的曝光率,从而吸引消费者的注意,激发消费者参与的欲望。

最后,行动要快。一般营销活动要提前不少于2个月开始准备,五六月将会成为购物中心创造销售、挽回业绩的重要时机。因此,策划、定案与行动都要快狠准。

▌改变营销策略,快速点燃消费热情

从营销角度讲,想刺激消费者回归购物中心消费,优惠促销活动能最快速释放他们的消费需求,最大化地为购物中心恢复客流。所以,在“恢复期”前期,可以适当加大促销活动的力度,而大型展陈类、表演类等会造成人员密集的活动暂时不合适举办。

● 发起折扣联动/消费满额送礼:如西安大悦城在恢复营业后即联合百余品牌商户折扣活动,推出“感恩回馈季”,低至3折,线下线上折扣同享。广州太古汇自3月1日至3月15日,顾客当日于商场内消费满一定金额,凭有效消费小票及电子消费凭证即有机会获得乐享组合礼品卡。

● 建立私域流量池:通过线上与消费者直接接触,但最重要的一点是,要建立自己的私域流量池。疫情期间上线的社群、直播等线上营销平台都可以作为长期流量池来打造省级。如上海来福士广场成立“福利社”微信群,通过积分秒杀商品的方式进行不定期的优惠互动。

另外,购物中心也要在各个途径释出开业信息,公开防控措施,营造安心、积极的氛围,给消费者和商户复苏的信心。

▌根据市场需求,进行运营调整

在4月的复苏期里,购物中心可根据最新的市场需求,对运营模式、业态组合等进行调整。

针对因疫情期间生意不好而撤店的商铺,尽快跟进招商工作;尽早做品牌及业态的组合优化,主动适应新的消费需求来进行业态调整,如加大健康生活、体验等业态;对于购物中心里比较重要的核心业态、优质品牌,根据情况给予租金帮扶进行维稳;适当增加“网红”项目,把人气快速提升起来...

▌延续线上购物服务,为线下引流

● 完善线上购物渠道:今后线上商城与线下卖场的融合是大势所趋,也是购物中心为商户拓宽销售渠道,增强购物中心抗风险能力的重要一环。许多购物中心已经在疫情期间已经开启的线上卖货方式,经过1个多月的实施,如今要进行阶段性的反思、完善,梳理整个购物中心线上销售与在线购物服务,找准一个方向做重点调整。

● 利用线上渠道沉淀客户资源:疫情期间积累的一些线上资源,如社群、直播等,可以做后续的优化,引导客户回归线下购物中心;定期发布信息对客户进行关怀,缩短与消费者的情感距离,把流量变成变现的利器。这类“私域流量”一旦拥有,后期运营成本低,可以为购物中心的长期发展蓄力。

比如爱琴海集团早早就布局社群营销,已积累了500个以上的社群,并且利用直播、分享裂变的方式,不断扩大社群的规模。每个社群驻有经验丰富的运营人员,定期维系顾客,由此沉淀了大量的忠实优质客户。

▲爱琴海社群营销活动

“场”依然是购物中心的重心,如何通过线上把人引回到购物中心的场,是购物中心重要功课。

▌升级物业服务,多重防范不松懈

经过这次疫情,消费者对购物中心的卫生要求会越来越高,面对即将到来的客流返潮,购物中心的物业、安保部门更要提升整体服务的水平。

入口把控:实行商场出入口分离,在入口处进行人员的体温检测、登记;在出入口设置废弃口罩回收箱。

日常消杀:每日对商场公区进行严格消杀,确保全面清洁到位,还要保障空间的通风换气。此外,配备洗手液、消毒液会成为一个长效机制。

▲图片来源:西单大悦城

硬件升级:建议购物中心全面推广VAV中央空调以及新风系统的使用,以优化购物中心内部的空气质量。

物资储备:后疫情时代,购物中心能结合防疫物资的紧缺情况,免费发送口罩等防疫用品,也是商场物业服务的一大亮点。

▲图片来源:中庚漫游城

控制客流:客流过多的时候应采取限流或分流措施,以避免人员过度密集。

▌加强会员系统建设,“稳住”核心消费者

有调查数据显示,疫情期间,有会员系统的、会员数量较多的商场,明显比没有会员系统或数量少的商场,线上销售业绩好。基于购物中心会员管理的优势,疫后第一波补偿性消费将主要来自会员。由此看来,强化会员系统建设、提升会员消费占比对购物中心恢复有着很大的作用。

针对性地锁住老会员:要利用购物中心会员大数据,针对会员标签和相关数据分析,精准推出个性化的消费套餐。

制定有吸引力的福利来招募新会员:降低会员入会门槛,通过的置换来吸引消费者入会,如办卡送礼、增加二季度的会员积分优惠等,招揽更多的会员,刺激消费。

联动商场会员与商户会员,最大化发挥购物中心的力量,调动商户积极性。

未来,购物中心将掀起新一轮变革

▌购物中心去购物化是大趋势

随着消费需求的变化、消费结构的升级,未来的购物中心会渐渐倾向成为基于购物特性的综合性消费场所,购物功能会弱化,而旅游、医疗、运动、文化、教育、娱乐、休闲等跨界融合功能将会大量出现。

购物中心打破传统模式的方式不仅仅是拥抱线上,更应运用线上工具打破时间和空间的限制,探索更多灵活的商业模式,可以向生活中心、体验中心、社交中心等方向延伸。

▌商场业态面临重新洗牌,健康类值得重点关注

此次疫情带来了消费观念的转变,会对购物中心的业态调整产生较大的变化。购物中心从业态和品牌的选择上,不只是集中在纯零售、餐饮的方向,可以考虑加入多元化、弹性空间较大的业态,对电竞、智能科技、绿色健康、健身、娱乐等进行挖掘。

特别是,随着消费者健康意识的提升,健康类业态值得运营者重点关注。

在国外,就已有成熟的健康医疗型购物中心/商业综合体,比如新加坡The Paragon、迪拜健康城、日本东京中城。在国内,也有杭州大厦城市501生活广场、西安孕婴童医养综合主题购物中心正荣·彩虹谷等健康主题的购物中心。未来,“商业+健康”估计也会在国内继续升温,在购物中心里引入健康业态,打造健康综合体等很有可能成为购物中心改革的重要方向。

市场恢复的步伐在加快,购物中心的调整升级也要加速,我们共同期待着商业回暖的到来,期待着购物中心蜕变得越来越好!

责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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