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一线企划操盘手分享:疫情下购物中心线上推广实操指南(下)
2020-03-13 08:37 来源:白晓MORE  作者:白莲 字号: 

线上商城

前面说到各大购物中心利用个人微信、社群、直播的方式,将线下流量转战线上的内容,其实各大购物中心早已通过会员系统、微信小程序等平台搭建自己的线上流量池以及数字化运营渠道,可以基本满足会员业务管理(会员积分、活动等)、优化消费者服务(停车缴费、团购等)、多维度数据整合等需求。疫情下的购物中心,线上商城这个渠道上会有什么样的应对与变化呢?

▌天虹APP 小程序

2019年,天虹百货到家服务全面启动,在全国90多家天虹门店推行。天虹APP、小程序已实现超市和百货的到家服务,并且能做到百货线上与专柜同价,顾客在线上下单后,可以到店提取,也可以选择快送到家,还能在超市扫码自助买单免排队,甚至还能通过分享商品别人购买后获得收益,通过种种线上玩法,刺激用户对APP和小程序的粘性。

疫情期间,很多顾客减少出门,选择用 “到家” 的形式获得日常用品,天虹超市到家的服务订单暴增。2月5日,天虹超市深圳订单近2万单; 全国订单翻 6 倍; 单店最高超 1000 单。

由于超市到家订单暴增、门店拣货任务艰巨,甚至天虹的高层管理员和员工纷纷加入周边门店协助拣货、配送。而拣货使用的移动终端设备因为疫情的原因,设备厂家不发货。技术人员通过远程办公开发并上线手机拣货App,补充了日常用的拣货器,让员工用手机就能方便快捷实现拣货。并通过修改APP后端的 “配送设置” 逻辑,方便用户预约到家时间,有效控制了因缺货导致的沟通成本和退单。

据统计,从2月1日到2月3日,天虹百货到家的销售占比达到近35%。百货线上购物以服装、化妆品、消毒防护用品为主,尤其是运动休闲、功能服饰得到消费者的青睐。其中,2月4日,百货到家销售比前1天翻了3倍。(以上数据来源于天虹悦报公众号)

▌凯德星商城

凯德星商城是凯德旗下的会员制在线商城,经营生活健康、智能家居、女性母婴、户外运动等精选商品。

疫情期间,凯德星商城上线了净化防护专场、口罩下春季美肤、吃货囤货指南等防护好物,使用会员积分还可抵扣现金,通过龙抬头开运红包主题活动可以给会员发放无门槛现金抵用券,引导会员进行线上消费;还通过元宵节猜灯谜等游戏进行会员拉新和互动。

自2015年凯德星1.0问世,让凯德MALL成为首批自主拥有商业消费数据库和端到端服务的购物中心,升级到现今的3.0时代,凯德星通过数字化平台打通跨业态场景,高效整合体系内资源,实现“生态即服务”;通过商业生态圈串联B端8000多家商户和C端670多万会员,实现“流量即收入”;通过多元互通、多触点融合,以消费需求为导向、以智能数据为驱动,实现“平台即服务”。

▌温暖商店

为了帮助购物中心应对疫情带来的运营问题,脸脸推出一款轻量级电商工“ONLINE温暖商店”,通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等一站式解决方案,这个基于品牌商家及会员的线上逛街平台,给购物中心的销售提供了应急出路和工具,助力其抓住线上渠道机会、运营会员,为后续重建客流打下基础。

2月14日起,“温暖商店”在印力集团旗下项目及大悦城、万科、复星、金地、九方、保利、晶耀、凤凰荟、环宇城、壹方城、壹方天地等30个购物中心首发上线,覆盖北上广深、天津、南京、成都、苏州等全国20多座城市。助力商户、回馈会员、顺丰包邮上门等服务,帮品牌商场和商户突破经营场所时空局限,实现24小时城市网格覆盖。

购物中心明明有自营的线上商城,如“印享星”,为什么还多上线一个温暖商店呢?

也许是因为现有的会员系统、线上商城只能实现积分兑礼、报名活动等比较有限的需求功能,并且商户有限的商品库存,分散的物流配送方式无法形成有效的供应链系统。而脸脸集中审批、管理,进行灵活的促销和运营支持,商户可自主管理订单,上传商品,建立营销活动,同时对接快递物流,让顾客完成交易更加便捷通畅。

▌苏宁广场

苏宁广场APP首页上线了捐赠物资绿色通道、防疫专题、口罩真伪查等功能,在这全民抗“疫”的特殊时期,关注社会热点问题,为用户提供了便捷通道,主动承担了企业社会责任感,这些行动在当下无形中也提升了产品的美誉度,提升了用户的好感。

苏宁广场小程序重在“社交分享”,比如邀请有礼:邀请新会员5人,可获得20元电子优惠券(零售百货类无门槛使用),这是产品拉新的营销获得;比如砍价活动:通过邀请多个好友在规定的时间内(一般是24小时内容)进行砍价,即可获得最低价购买,在邀请砍价的活动中又会产生一波会员的拉新。

截至目前,苏宁广场线上APP平台和小程序端,已集合了上千家品牌商户优质商品,日均保持2000余款爆品实时上新,全面覆盖健康家用电器、母婴、美妆护肤、包袋配饰、潮流服饰、休闲运动、美食餐饮、生活配套等多品类,使得消费者坐在家中也能得到丰富的优质商品和服务。

粉丝圈

粉丝圈这个词最早出现于体育迷圈子,后来延展为社交网络上因兴趣爱好相同而集合在一起的粉丝团体,他们自成一个圈子。但随着时代的发展,粉丝圈可以围绕任何一个领域的人文兴趣或活动成长。

而今天要讲粉丝圈,其实是微信上的一个电商社区,以微信为平台,可以作为公众号的移动社区,以小程序的形式,能和微信无缝链接,用户可以在粉丝圈内发帖互动交流、发布社区活动,通俗点说,这个粉丝圈是微信小程序版的“贴吧、论坛”,而大家在“贴吧、论坛”里穿行的马甲就是微信。

▌龙湖杭州金沙天街、龙湖上海宝山天街

龙湖杭州金沙天街和龙湖宝山天街分别在粉丝圈里建立了【金沙天街宠粉圈】和【天街玩乐圈】,圈里的浏览量分别是35.8w、11.1万,截止目前的用户数分别是1.2w、2975人。

粉丝圈的活跃度还挺高的,打开粉丝圈的首页会有天街的活动开屏广告,点击图片即可跳转;粉丝圈里的内容按品牌业态分类,可以置顶、评论、点赞、打赏帖子;可以看到圈主、管理员、商户每天都在更新内容、活动。

▌厦门宝龙一城、建发湾悦城

厦门宝龙一城和建发湾悦城也都在粉丝圈建立了各自的圈子(如下图),粉丝圈的浏览量分别是35.5w、8.9万,截止目前的用户数分别是5303、1394人。

湾悦城福利群成为建发湾悦城在疫情期间的线上购商城的渠道,内容运营和龙湖天街一样,版面内容增加了预防病毒的宣传、消费者调查问卷和热议话题#你最想在湾悦城买什么?(参与话题抽奖送洗车券),从话题中看到有些顾客还不太会玩粉丝圈,需要项目多加宣传引导。

▌ 龙湖杭州西溪天街

龙湖杭州西溪天街的西小溪粉丝圈则是在“兴趣星球”这个小程序上建立的,总浏览量1.6w、用户数287人,和“粉丝圈”小程序需要付费开通圈子服务不一样,兴趣星球的粉丝圈免费就能开通,但是会有小广告的出现。

“兴趣星球”是粉丝圈孵化的小程序产品,是一款以兴趣为维度的中心化社区小程序,一个以兴趣为维度的贴吧、BBS。目前入驻兴趣星球的购物中心还比较少。

▌minipeace粉丝圈

在天猫店铺有151.7万粉丝的太平鸟童装品牌MiniPeace进驻粉丝圈,截止目前在粉丝圈吸纳了3.3w的粉丝,有29.7w的浏览量,通过巧用开屏广告、热议话题送福利、开设专门兑奖区、晒预售单有好礼等方式,结合社区属性,巧妙设置和商品相关的福利活动,既大大加强了社区和粉丝的粘性,也为商城带来持续不断的销量,成为粉丝圈运营里“教科书般”的案例圈子。

另外,Minipeace圈主还设置了“新人必看”专区,规范社区发帖规则及如何获取经验值和等级做了详细说明,有效引导新手粉丝进入粉丝圈,同时方便圈主对粉丝圈进行统一管理。

未来展望:微信小程序公测已满2年,据悉目前人均使用小程序超过20个;而在商业服务领域里,小程序半年内日交易量提升142%。微信小程序以其开发周期短、开发成本低、即用即走、入口清晰等特点,备受青睐。小程序的开发应用也许能为购物中心带来一些效应,是否能深入人心,还看项目的后期运营。

VR购物

疫情期间慰藉人们生活的,除了各种直播,还有围绕VR技术而生的一系列线上虚拟产品。VR诞生已久,却迟迟未能迎来大普及,某种程度上,疫情给了这项技术一次可以让更多人体验的机会,特别是在某些实体应用领域上,如VR旅游、VR逛博物馆、VR逛商场、VR看房、VR看车等等。

VR旅游:早在1月28日,黑龙江省旅游文化宣传平台“全景龙江网”公众号就及时反应,在公众号菜单上线了“抗击疫情”的文章链接,文章里详细整理了黑龙江省内100多个旅游景区(包括景点、博物馆、艺术展)的VR实景游览页面链接,在手机上就能实现实现720度全景游览,部分景区还有真人语音导游、与官网无缝链接。

VR购物:上海万象城和广州K11启动了线上VR逛商场的举措,虽然目前技术还未非常成熟,能参与VR全景购的品牌商户也比较有限,但这也不失为一个崭新的尝试,用新技术一定程度上吸引了关注度,让商家在实体经营上,多了一个流量入口,也让他们看到线上技术和线下实体的结合的希望。

▲上海万象城-VR线上购

目前支持服装、美妆、配饰、OLE超市、儿童、家居6大业态分区的29个店铺进入VR导视圈,用户可以在不同品牌的店铺之间进行切换,并查看店铺陈列商品的价格、促销活动以及购买方式等信息,可获取导购的微信下单。

▲广州K11 

目前仅支持6个店铺的VR购,分别是K11Design store、Sergio Rossi、LEGO、FILA FUSION、REFLECTIONS、HEFANG,可获取导购的微信下单。

线上问诊

抗击疫情,阿里健康、丁香医生、平安好医生等互联网平台针对疫情开通了在线问诊服务,K11、银泰in01、上海陆家嘴中心、万象城、吾悦广场等购物中心也在行动,并在公众号、APP、小程序上接入各平台的“线上问诊”功能。

广州K11开启 “爱予力量”LOVE POWER行动,携手联合医务,从即日起至2月29日,广州K11粉丝可在其公众号免费领取视频问诊服务,并且可以分享给身边三位好友领用。另外K11还将代表每位领取服务的粉丝捐出1元,所有金额将投入K11武汉抗疫专项基金。

成都万象城推出会员专享权益“114优服家医”,会员可免费领取其会员权益,全家尊享四川省内40多家三甲医院绿通服务,可实现挂号代办、取号代办、有号提醒、体检折扣等功能。

通过此次疫情可以看到,互联网医疗在此次疫情中的行动突出,一方面培养了广大民众对互联网医疗的认识,另一方面,会刺激互联网医疗领域的进一步加快。同时,由于疫情发酵带来的医疗需求增加,互联网医疗APP、小程序迎来了行业内活跃用户规模、日均用户时长的新高。

▌未来展望

1.互联网医疗同样会加速线下实体医疗、药店的规模,社区型购物中心可以对医院、体检机构、综合型药店等医疗业态提前做好引进规划,进一步满足周边客群对医疗的需求;

2.互联网医疗APP、小程序等线上问诊的服务功能已经能和购物中心的公众号、小程序、APP等线上商城实现互通,如何将线上问诊的服务功能运用到会员系统,将成为疫情过后值得研究探讨的课题。

爱心捐款

面对疫情,各大购物中心积极伸出援手,不仅通过捐赠现金和物资驰援一线,还让会员一起参与到公益行动中来。

温州万象城、长风大悦城、南安中骏世界城让会员积分发挥出大用处,通过会员积分兑换捐赠物资的方式,“益”积分献出一份爱心,让顾客感受到会员身份的价值以及助人为乐的满足。同时在顾客的角度来看,这样的方式更能体现企业的社会责任感,有利于购物中心构建良好的品牌形象,提升购物中心的社会美誉度。

线上跨界

2019年的喜马拉雅123狂欢节数据显示,内容消费总额超8.28亿元,增长90%。五花八门的内容,包罗万象的博主,和6亿多用户,让喜马拉雅越来越像一座内容的“淘宝”商城,并且像“淘宝”一样,逐渐长成为一个内容经济体。

一方面,内容付费已经被用户广泛的接受,另一方面消费者对现在的购物中心不再局限于玩、购的需求,更注重自身精神充实以及技能的“充电”。在此种种条件下,不少购物中心将传统会员与内容会员制相互联手,形成新式线上跨界。

如龙湖大兴星悦荟、南昌铜锣湾T16、西安悦荟等购物中心,为满足疫情期间消费者“无法出门”只能宅家的精神需求,开始与内容平台进行跨界合作,推出会员扫码领取喜马拉雅、虾米音乐会员等方式,借此措施提高商场综合品味的同时,也增强了会员粘性与活跃度,激发了内容合作的无限潜能。

致敬逆行者

北京华润五彩城致敬逆行者,推出五彩城【天使卡】项目,为在职医护人员准备专属于“最美逆行者”的会员权益,持有“天使卡”的会员权等于五彩城白金卡会员,且能享受相应的专属福利。

广州正佳文旅集团致敬最美逆行者,旗下景区正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园在2020年面向全国医护人员免费开放,并向广州支援湖北的医务工作者免费赠送三馆年卡。

向坚守在疫情一线的逆行者致敬,当然,对逆行者的关怀仅体现在这些还远远不够,各岗位工作人员的防护是否到位?工作是否过度劳累?他们的家人生活是否需要帮助?也许我们做的还很有限,只能希望逆行者平安归来,各大购物中心给予他们,最好的关爱。

微信、社群、直播、小程序商城、粉丝圈、VR购、线上问诊、爱心捐献、线上跨界、敬逆行者……

似乎我们做得已经够多了,但又总觉得远远不够,我们怕被顾客遗忘,怕商户没有销售,怕商户交不起租、怕今年准备开业的项目继续延期、怕隔壁项目又玩起了新花样,怕我们的动作晚了一步,更怕顾客习惯了线上再也不去逛商场……

我们能不能有一点自信?没有,因为对于目前在做的,我们还没有搞明白。任何线上布局,最终还是要回归项目定位,如果你所在的项目客群主要是中老年人,你要玩抖音直播,他们会打开抖音吗?你要玩粉丝圈,他们能找到入口吗?

找到适合项目客群接受的方式去玩推广,或许更能够让项目在线上大作战中有所作为。借此机会,购物中心通过线上线下推广灵活转化,让营销推广渠道更加完善。相信线上线下都能玩得转的购物中心,才不会被未来淘汰。

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