设为首页  加入收藏  联系我们
网站导航
您当前的位置:首页 > 地产资讯 > 楼巴频道 > 正文
一线企划操盘手分享:疫情下购物中心线上推广实操指南(上)
2020-03-12 08:12 来源:白晓MORE  作者:白莲 字号: 

这只突入其来的黑天鹅的杀伤力还是很巨大的。从1月23号武汉封城到现在已经过去了35天,一个多月来中国经济近乎处于停摆状态,受伤最深的还是实体商业。非常时期,各大购物中心纷纷打响了“线上攻坚战”应对突发事件。导购变身主播带货,微商模式大行其道,企划推广如何转危为机顺势而为?白晓MORE推出了《疫情下的购物中心,如何开启线上推广》实操指南,这是一位一线企划操盘手的呕心之作,最全盘点,本篇为上篇,干货满满!

品牌导购1V1

在线上推广这一场战役上,各大项目做出最快的反应就是收集场内各大商户门店微信亦或是会员群二维码,从而通过推送品牌导购的个人微信以及品牌选购群,让店铺负责人、导购、顾客直接可以进行1v1的贴心选购,在群里可以进行秒杀打折等促销。

卓悦汇

银泰in99

苏宁品牌群

添加个人微信虽然可以进行1对1的私密沟通,但不是任何一个有购物意愿的顾客都会愿意添加好友,现在每个成年人至少都有几百上千好友,常常因为微信朋友太多,朋友圈的信息根本看不过来。何况现在还可以设置为“仅可聊天”的好友关系,发布在朋友圈的商品广告,到底能有多少人看到呢?

微信社群

▲来源于白晓MORE整理

这两年私域流量的概念从互联网火到了商业地产,从去年开始,陆陆续续开始有好些项目开始组建自己的社群,比如龙湖、万达广场反应迅速,在去年就开始建立社群矩阵。而被疫情肆虐的2020年初,原本对私域流量不屑一顾的各大购物中心也开始第一时间紧急建群,全民“微商”,各式社群二维码在朋友圈及官微百花齐放。

对比个人微信,社群的进入更加容易和便捷,不需要添加好友、备注姓名加入分组,长按二维码进群开启消息免打扰模式就好。虽然建群容易,实则社群的运营却千人千面,这个项目在社群里下了多少功夫,完全可以从群活跃程度里看出一二。

▌龙湖紫荆天街的吃货分享群

在群里不仅能看到餐饮品牌及时推送的外送清单,紫荆天街的客服-紫精灵还为群里策划了很多好玩的活动,有针对元宵节的【线上厨艺争霸赛】、有群打卡福利、有符合本群风格的美食小课堂,邀请餐饮商户在群里视频、语音讲解美食的过程。

▌卓悦汇《仙女养成计划》美妆群&游戏群

深圳卓悦汇是卓越商业旗舰品牌,商业面积10万平方米,倡导“潮聚•分享”,融汇网红餐饮、时尚购物、家庭娱乐等多元业态的体验型购物中心,项目客群相对年轻、潮流化,除了建立常规的线上购社群,还单独把“美妆”、“游戏”这个标题拿出来单独建群,社群的管理者深谙年轻人时下的新潮,在《仙女养成计划》里不仅有品牌秒杀活动、分享美妆知识、美妆抽奖福利,还有追剧分享、口红色号分享,层出不穷的互动小游戏,让群员不想错过每一个群态。

▌深圳益田假日里、宝安益田假日天地线上群

深圳益田假日里,作为深圳首家24小时购物中心,以“24小时O2O潮圣地”为定位,并以年轻学生消费群体及白领一族为主要客群,为营造其极具创意和个性的消费领地,在社群运营方面上也颇具新鲜点子,有人设形象的Huggy君成为社群助手,通过发布有趣的互动游戏(见上图的成语接龙和看emoji猜歌名),让社群活跃起来。

宝安益田假日天地项目背靠550万平米的大型城市综合体--怀德社区,具备非常稳定的社区居民消费客群,虽以满足周边居民的社区服务为主,但项目同样追求潮流时尚的lifestyle,社群每日整点有专场活动,庞大的社区基因,让社群异常活跃。

▌森兰花园城线上购专群、淮南吾悦广场一二楼福利群

森兰花园城线上购专群,同样通过策划节日线上活动和每日无底价拍卖商品进行社群互动,淮南吾悦广场一二楼大型福利群不同于品牌业态划分的性质,则是以营运部门的角度去进行管理,社群运营也很出色,和上面的案例一样,通过脑筋急转弯、拍卖等小游戏帮助商户在推送商品之前做好预热,商户也能以抢红包的形式打配合,相互助力,有效践行。

截止到目前,仍然有很多优秀的购物中心社群案例没收集完成,以上提供的仅为部分素材,希望能给要做社群运营方案的你,一些灵感。

▌如何有效推进社群购物

❶ 社群获客

建立社群的第一步,是如何获客,通过公众号官微推广远远不够,还需要一些活动进行裂变,比如第几位进群的会员有礼品、邀请5或10位顾客可以获得精美礼品、将海报分享至5个群后或群满100/200/500人可参与抽奖领红包。

❷ 分工合作、有序运营

社群运营绝不是一个群主发个群公告就完事了,特别是具有购物功能的社群,分工合作,各司其职,才能将社群有序运营,据龙湖项目的小伙伴说,他们的社群运营精细到每一个时间段做什么,每个社群至少有3个管理员/群助手,分别推送最新的商场活动+商户活动前的预热游戏及维护+策划专项活动(如元宵节的厨艺比拼)并推进+配合吆喝充当群众等。

确定好社群中每个管理员包括商户的角色,让部门、乃至跨部门的同事都参与进来,社群购物需要多方沟通、配合,才能为消费者搭建好一个线上平台。

❸ 对商户进行社群培训

社群里商户的角色很重要,商场这个时候需要告诉商户他们在群里应该如何做,流程是什么,不仅要协助商户精心选品、拍摄清晰养眼的商品图片,以及传递灵活的销售技巧,比如在商户推送活动之前,商场的管理员可以在群里策划游戏互动来预热、提高人气,商户进行无缝衔接,适时发个红包、拍卖商品的形式,让顾客看到,商场和品牌商户都在行动,更让人产生信赖和忠诚。

❹  形成社群优势

现在社群里没有点活动,都不好意思让人进群了。但仅有一些抽奖、红包福利这些福利,只是让顾客进群享有到的短暂“利益”,如何让顾客产生购物欲望,转化为线上销售,只是让商户提供折扣产品、线上秒杀就可以了吗?商户的折扣能坚持多久?要比折扣,淘宝、京东的网购人们学会“剁手”,要比独家,做社群的在当地一定不止自家购物中心,别的购物中心也在做,如何跟他们形成差别?

追求体验服务的时代,谁能提供过硬的线上体验服务,谁才能获得优势,才能获得更多流量和转化。

❺ 利用线上平台 打造便捷服务

社群购物让顾客和商户可能直接通过微信或支付宝完成销售,商户的销售数据或者说社群购物的效果不能有效监控,成为一部分项目的担忧,但是现在每个项目基本都有会员商城、小程序这些线上平台,如果能借助这些平台将商户的商品上线,不仅能缓解一部分担忧,也能让顾客更加放心购物。

▌东百中心线上推广案例

东百中心

社群点单

小程序上线

▲东百中心线上推广案例

直播带货

▲来源于 白晓MORE整理

今年1月初,抖音发布了一个2019抖音数据报告,它的日活量已经超过4亿,各大购物中心也在纷纷布局抖音营销,购物中心在推进线上营销的关口中,当然少不了抖音的玩法,抖音直播,就是最具线上营销场景的带货模式。以下是部分商场的抖音直播案例,仅作学习参考。

▌龙湖北京大兴天街&房山天街&长安天街

龙湖北京的大兴天街、房山天街、长安天街,联合场内商户在官方抖音号直播,统一的直播时间以及风格一致的直播宣传海报,让顾客对抖音直播形成记忆,不但推广了项目抖音号、还通过持续性的抖音直播预告培养受众的观看习惯,让受众到点就会开始关注项目该时段的抖音活动。虽然观看抖音的人数不是很多,但持续的抖音曝光会给后续带来更多流量,以及对商家也是一种帮助,帮助他们在短视频时代学会运用镜头销售,帮助他们在疫情时期迎难而上。

龙湖天街持续的抖音直播,这背后需要商管同事和商户有很好的沟通,及时了解商户的商品库存,积极洽谈SP活动,并依据商户活动特点进行画面设计和宣传。

▌罗源世纪购物中心、徐州苏宁广场、扬州金鹰世界、宁波西子国际

罗源世纪金源购物中心的第一场直播带来了一家服装商户的秒杀,除了抖音,还有一直播、花椒、快手、西瓜、斗鱼、小红书同台直播,通过发红包的形式,为商户将平台流量引流到微信社群。

徐州苏宁广场和扬州金鹰世界甄选潮牌、美妆等人气品牌,定期进行抖音直播,并将商户导购的真人图片放进海报封面,让人觉得格外亲切,抖音直播间可享特价优惠等福利,如凭MCM直播截图进微信群享8.5折、老凤祥直播间推出秒杀单品。

宁波西子国际广场直接推出2月9日-15日一周的直播安排,除了直播品牌的商品带货,在直播中分享化妆课堂、那些年听过的歌、聊聊疫情之后想见的人这些话题。在抖音直播睡觉都能获得几十万的关注和打榜,还有什么是我们不能做的?也许需要考虑的是,项目的客群是否能在这些话题上找到共鸣,抑或抖音的粉丝是否可以通过直播间的话题认识到商场的存在?

龙湖苏州狮山天街2月16日带来小米之家直播专场,约300+人观看,通过抽奖引流至微信社群,群内顾客频繁咨询产品信息和活动。

抖音的流量虽然很大,但是各大购物中心的抖音号既没有上百万粉丝这样的基数,也没有在频繁运营中,所以抖音直播中的流量普遍不高,观看直播的人数在几十到500之间浮动,很多还需要靠公众号、微信朋友圈、社群去宣传。

另外直播中需要注意的是,由于抖音和微信两个平台的对立,使得两个平台之间的导流变得十分困难,微信端口无法直接跳转抖音,而抖音直播间若频繁出现个人微信/群二维码,引导顾客分享、消费等行为,抖音可能会对直播的账号进行临时封禁,限流等处理措施。

其它直播平台

除了选择在抖音上进行直播带货带流量,还有很多购物中心选择了其他平台,比如:

▌ B站

龙湖杭州西溪天街不仅在抖音直播,还在哔哩哔哩APP上开了账户,视频内容以场内品牌商户的教程为主,如儿童早教的舞蹈、音乐启蒙、还有美妆、美食类DIY等内容,顾客观看视频课堂之后进行打卡,还能获得50元的餐饮券。线上课堂通过在公众号菜单嵌入B站链接,以及模板消息进行服务通知来获取流量。但打卡链接却是通过麦客表单简单收集手机号码+会员卡号来完成,可能会有顾客并未观看视频,直接进行打卡,或者观看了视频却忘记了打卡。如果观看和打卡的动作能同时在一个平台上去完成,也许活动的参与度会更高。

▌公众号或小程序上的学习平台

龙华星河ICO,也上线了由场内品牌商户的直播课堂——在家免费学《谁来拯救崩溃的父母》,通过模板消息的引导,点击公众菜单即可进入直播间,亲子话题的线上分享颇受家长们的欢迎,这个课程截止目前有5826人次观看。

龙华星河ICO紧接着第二周又上线了场内商户三千小童国学馆的线上直播——《西游记解读》,页面显示该课程标价199元,还有优惠券可以领取,使用优惠券可以抵消199元学费后免费领取该课程,小白在进一步操作中发现,需要关注另一个公众号“微师学堂”才能进行课程的学习,在“微师学堂”的精品课中,能看到不少收费和免费的线上课堂。

▌爱逛

爱逛是一个微信小程序形式的直播平台,入驻的品类以化妆品为主,能打通有赞平台,能直接下单购买,目前在爱逛进行直播的商场还比较少。长沙王府井百货开设超级直播间,2.9-2.14期间每晚8点在爱逛进行直播,限定爆款限时秒杀,还有开播抢88元现金红包、邀请好友助力观看直播赢1000元购物卡及限定口红等活动,2月13晚直播现场约2.2w观看,人气火爆。

▌看点直播

看点直播是腾讯互动视频产品部旗下产品,内容运营者需要通过APP创建直播任务,并生成小程序码海报,用户可以通过小程序预约、观看直播并互动。

从看点直播首页可以看到有不少女装、线上商城在进行直播,情人节之前,合肥百大集团和东南区域的天虹商场已经在看点商商频繁更新直播,直播形式多样,比如永辉生活在直播间设置了进群直播主题、进群福利和二维码,珠海天虹在直播海报上突出“大牌好物90元起”,也有购买商品的电商功能。

▌淘宝直播

据《新零售世界》报道:“在2019双11中银泰百货销售总体增长24.2%,武林总店增长30.8%,喵街交易订单量是去年的7.5倍”。

早在去年5月,银泰就携手天猫淘宝发起“淘柜姐计划“赋能了整整5万一线导购。去年 618,还发布了100个“柜姐”带货的短视频和直播,助力当天销售同比增长了 133%。

近日,银泰百货继续推出导购在家直播计划,在淘宝搜索“柜姐直播”即可进入直播页面,银泰百货里没办法回专柜上班的柜姐们,在直播间里成为了制造名场面的小天才。

Fila的丁丁为了展示自家的鞋子,二话不说抄起滑板;雅诗兰黛的雅雯,现场教学最红口罩妆;IOPE的小刘抱猫直播,可爱到犯规;兰蔻的梅子自带男友小助理,10000人同时观看她如何给男友上粉底涂口红。

居然之家的淘宝直播之路也在去年618正式上线,买家具找对比再也不用全城跑断腿,在家有wifi就可以24小时直播选货。疫情特殊时期,锡沪路·居然之家抢先在淘宝启动同城站直播间,首场直播带来750+观看,并通过发放优惠券、红包等方式吸引用户下单预定特价产品。

▌ 一直播、新浪微博直播

一直播是一款娱乐直播互动APP,现已被新浪微博收购,并与微博达成了直播战略合作伙伴关系,承担起微博直播业务的支持职能。微博用户可以通过一直播在微博内直接发起直播 ,也可以通过微博直接实现观看、互动和送礼。也就是说,品牌、网红在使用一直播时,无需粉丝安装新的应用,就可以直接在微博中用直播形式跟其粉丝进行互动。

南宁万象城(相对同行业)较庞大的粉丝基数(8.7w),于一直播和微博开启了MIXCIDOL直播间,由于无法查看回放,不知道直播人气如何。杭州大悦城则在微博开启视频云课堂,用户回放查看。

▌企业微信直播

2月1日,企业微信发布了3.0.4版本,新增了群直播、收集表、在线问诊等功能。2月12日,企业微信的群直播、在线办公功能再升级,不仅教育行业的老师和同学在家进微信群就能一键拉起直播上课;企业能同时进行300个员工的线上会议,同时企业微信直播为百货零售直播带货提供了新的渠道。

以新沙天虹购物中心(以下简称新沙)为例,情人节来临之前,在企业微信群里开展了几期直播,通过企业微信群发起“群直播”,再将直播间转发到其他社群进行推广,企业微信直播目前功能虽然比较简单,只能实现发布直播、观看直播、发布弹幕这些动作,尚不能和线上购物打通服务。

根据2020年发布的微信2019年微信数据报告显示,截止2019年9月,微信月活跃人数达到11.51亿,较去年同期增长了6%,基于微信庞大的用户群体,腾讯直播的发展趋势,未来可期。

2月17日,新沙又与微信展开合作,在天虹小程序上推出迪卡侬专场直播间,直播两小时,完全通过微信上的宣传,吸引了5300+人次观看,直播评论互动1200+,通过主播引导、福利抽奖获赞14.4万,踏步机在直播中被火爆抢空需中途补货。

新沙的小伙伴针对这个直播案例进行的总结和分享,在此摘录下来(已获得小伙伴的授权)分享给大家:从本次直播整体来看,主播团队对整个环节的控制力很强,丰富的商品和较大的空间都能给人不一样的体验;不足是线上售卖的流程需要强化,尤其是直播过程中对线上的互动和转化购买流程需要强化。

亮 点

①主播团队形象及装扮、装备比较吸引人,互动过程自然且有默契,对商品非常熟悉;② 打造小场景,根据商品做陈列,便于更好的推荐商品;③  直播互动形式丰富,前期预热和直播过程中的抽奖都能较好的吸引人气;④ 商品丰富,精选了不同类型的商品,可选性较多。

不 足①直播设备方面,用户反映主播的声音太小,尤其是麦克风的使用影响了观看效果(主要因为不熟悉新设备的使用方式);② 部分商品备货不足(如踏步机),未考虑到售卖得比较火爆 ;③ 主播未能及时了解线上情况,不能针对线上顾客的反馈进行解答,这个是互动流程中需要改进的;④ 顾客的销售转化不够突出(如刚开始对如何购买商品的强化不够,后面进行了改进);⑤ 商品的创建需做衍生(如主播穿戴的相关商品需提前上架)。

▲来源于白晓MORE整理

明天我们将继续发布疫情下购物中心线上推广实操指南下篇,敬请关注!

分享到:0
凡武汉热线房产网注明"来源:武汉热线房产网"或"来源:www.rexian.net.cn"的作品,包括但不限于本网刊载的所有与武汉热线房 产网栏目内容相关的文字、图片、图表、视频等网上内容,版权属于武汉热线房产网和/或相关权利人所有,任何媒体、网站或个人 未经武汉热线房产网书面授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品;已经书面授权的,应在授权范围内使用,并注明"来源 :武汉热线房产网"。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
值班:房博士
电话:88510322
时间:8:30-18:00
联系电话:400-8888-756
工作日9:00-18:00 法定节假日休息
电子信箱:info@rexian.net.cn
2006-2017 武汉住友科技有限公司
版权所有
关于我们 | 网站地图 | 版权声明 | 友情链接 | 网站招聘 | 联系我们
2006-2017 武汉住友科技有限公司 版权所有 联系电话:400-8888-756 E-mail:info@rexian.net.cn