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三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单
2020-01-15 17:03 来源:ilouba楼巴   字号: 

“挥洒自如”、“天赋异禀”、“悠然自得”……

在朋友圈“屠屏”、登上微博热搜、来自灵魂拷问般的关键词热议……一年一度的支付宝年度账单出炉,带来一场年度晒账单狂欢节,被网友调侃为“标记朋友圈有钱人”大赏。

不少商业地产玩家也加入了这场狂欢,纷纷公布2019年运营成绩,一场“商业优等生”标记大赏正在启幕。

商业地产赛道头部玩家的成绩尤其引人关注,近日,凯德在大湾区的“2019年度成绩单”发布:

凯德广场·云尚经营业绩上涨10%、多个商户坪效名列前茅; 凯德乐峰广场租户业绩“狂飙”28%; 深圳来福士广场增加餐饮面积超2000平方米,全年升级33个品牌,年轻客流增长显著……

成绩之外,本文试图通过三大关键词,还原凯德在大湾区核心城市的年度运营表现,深扒这位“商业优等生”的资产增值“秘术”。

吸金力

瞄准地铁上盖物业

不断延展商业吸引力边界

以广州凯德广场·云尚为起点,到来福士广场首进深圳,再到广州乐峰广场的收购,凯德集团在大湾区的布局之路,关键在于捕捉核心城市的优质资产:

凯德广场·云尚:位于广州白云新城核心位置,属地铁2号线白云公园站地铁上盖,辐射广州北约110万消费群体,周边云集了众多中高端住宅居民、商贸人士、空港人士及白领; 凯德乐峰广场:坐落广州海珠区工业大道北,属广州传统老城、“广佛都市圈”的核心地带,与地铁8号线和广佛线沙园站直接连通,辐射海珠区、荔湾区及广佛地铁沿线超80万居民; 深圳来福士广场:处于南山CBD黄金区位,商场L1及B1层与地铁9号线南油站无缝接驳,周边密集的百万住宅家庭、年轻学生、以及科技、商务精英是项目的主要消费群体。 三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

这种拥有“核心区位+地铁上盖”黄金地段的物业,在每个城市当属“限量版”,而凯德在广深已经“抢占”了三座,拥有“吸金”的天然优势。

而在2019年,通过成熟的体系、平台、团队和品牌,不断优化配置资源、优化资产,后期进行精细化运营管理,这些项目正不断放大天然流量优势、拓展商业吸引力边界,吸金力“爆棚”。

▌凯德广场·云尚:引入市场销售业绩王牌,商场营业收入大幅提升

自2015年开业至今,定位“高颜值潮玩社交地”的凯德广场·云尚,在“多元化+差异化”的招商策略下,在广州白云新城扎根4年以来人气一路狂飙。

作为辐射周边110万消费客群的标杆项目,凯德广场·云尚宛如身处流量池中,并不缺消费潜力。

与引入充满噱头但仍需培育市场的品牌相比,凯德广场·云尚当下要做的是更聚焦年轻客群、进一步挖掘客群的潜在需求,类似互联网行业提高用户日活和忠诚度的做法。

2019年凯德广场·云尚升级了20+品牌,引入的品牌大多是具有市场号召力“人气王”,例如:摩打食堂、禄鼎记等网红餐饮和Charles & Keith、Darry Ring、RAY BAN、酷乐潮玩等热门零售精品,以及受消费者追捧的健身新物种超级猩猩等。

三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

“这些品牌或许不是城市首店,但它们的销售业绩是早已被市场验证过。”业内人士分析凯德广场·云尚的招商策略,精选早已被消费者认可的优质品牌,更关注品牌客群与项目目标客群的契合度,以及品牌的“带货”能力显然是项目过去一年的发力方向。

这种稳健和务实的打法,在“账上”获得了良好的回报。据了解,2019年凯德广场·云尚日均客流突破6万,经营业绩持续上涨,同比上涨10%。高人气品牌的引入带动整个商场空间消费氛围的跃升,不少品牌业绩相当亮眼,SWAROVSKI、优衣库、Darry Ring、喜茶、英孚等多个品牌月坪效表现优秀,在白云商圈中坪效居众商场之首,部分品牌更是名列华南区坪效第一。

▌凯德乐峰广场:首店“收割机”,租户整体业绩提升28%

2017年收购乐峰广场,是凯德在广深布局的进一步深化,也是凯德资产优化又一个“炫技”般的经典案例。

从“骨骼”到“血肉”,自2018年被凯德接管后,凯德乐峰广场正在经历一场“再生长”进化:

提出“城市焦点、生活枢纽”全新定位,主张“生活如咏诗”,向消费者传递人文气息浓厚的精致生活理念; 至今已优化了60多个商家品牌,2019年末餐饮业态占比接近30%,体验业态的面积占比增至25%。零售业态面积占比25%,主力店面积占比20%。

此前,海珠区客流外溢到荔湾和天河商圈较为明显,对此,凯德接管乐峰广场后的升级思路十分“狠准”,在其2019年的品牌焕新中尤为显著:

一方面,引进大量“首店”品牌,填补区域消费空白,吸引客流回流,放大商业辐射半径:2019年新引入的50家品牌里,35%为广州/海珠首家,如鲍师傅、乐乐茶、太二酸菜鱼、卡朋餐厅等,均是在年轻人中自带流量的人气品牌; 另一方面,提升网红品牌占比,引入海珠区工业大道北第一家DW轻奢体验店、SWAROVSKI、Charles&Keith、O.C.E等更多在本地人和年轻人中受到广泛欢迎、消费门槛较低的网红店,以此延长客群在商场的驻足时间,不断优化年轻客群占比。 三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

▲海珠区工业大道北第一家DW轻奢体验店

以上两套组合拳,不但让凯德乐峰广场客群吸引力边界不断拓宽,带动租户整体业绩同比上升超28%,也对整个海珠商圈的客流氛围产生正外部性。

在凯德乐峰广场中,在45%左右的消费者来自于海珠区内,辐射范围高于商圈整体水平,55%客群分布在海珠区外,辐射范围远至佛山市、荔湾区和天河区,实力诠释以“一mall之力”撬动商圈整体客群丰富度跃升。

▌深圳来福士广场:综艺类IP+地铁开通引爆流量,全年焕新33个品牌

作为华南区首个来福士广场,深圳来福士广场“年轻、时尚、潮流”的国际DNA,与深圳年轻、创新的城市基因天然契合,开业以来一直以鲜明的“活力之城”品牌定位,打造为日常社交与文化交流的引力场,并呈现出不断自我迭代更新的活力。

2019年,深圳来福士广场话题度最大的“关注点”无疑是客群辐射范围的进一步拓宽。与商场无缝接驳的地铁9号线南油站已于2019年12月正式开通,项目辐射范围边界拓展至前海、科技园、深圳湾超级总部以及后海豪宅区等深圳最具价值的区域。据悉,通车一月以来,深圳来福士广场客流同比上涨约20%。

交通通达性提升的利好,也在反哺更多自带流量的城市级影响力品牌进驻深圳来福士广场,为项目拓宽客群边界和提升商业吸引力带来了双叠加效应。

据了解,2019年,深圳来福士广场焕新了33个品牌,引进了在大众点评中已连续两年被列为必吃长沙菜的费大厨、排队“狂魔”蔡澜港式点心、J.LINDEBERG、CLARKS、蛙来哒、昔食记和弓夫等知名品牌,部分品牌更是迎来升级焕新,如位于B1楼的华为3.5新形象店等。

三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

同时,为更大限度发挥地铁网络的客群导流效应,也是为增量客群增加餐饮接待容量,在商场4楼增加约2000㎡餐饮面积,成为深圳来福士广场2019年重点调整规划之一,据项目方透露,目前规划调整面积已完成目标的70%,凯德强大的商业前瞻性和执行力可见一斑。

通过品牌升级不断传递“燃、酷、潮”新主张,深圳来福士广场另一个鲜明的标签便是“综艺类IP”的线下磁力场。

2019年,深圳来福士广场与时下流量综艺IP紧密合作,举办了《青春有你》广东唯一官方粉丝站IP展、《中国新说唱·2019》华南唯一官方IP展、《乐队的夏天》华南唯一官方IP展等热门综艺的线下导流活动,不仅通过综艺的热度吸粉,更是借势原IP较高的流量话题及宣传资源放大项目声量,让深圳来福士广场在当代新青年和潮流人群中“红出圈”,在全市范围内创造更广泛的话题度。

三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

话题度和流量带来了可观的商业变现,也吸引到越来越多的年轻消费群体,在2019年新增客群中,能明显看到年轻客群的比例增长迅速。

情感经济

“许愿季”节日IP升级

挖掘消费者内核需求

顺应城市发展需求,与城市共同成长,凯德广深更懂得消费者的内核需求,以主题活动为支点撬动商业内容的推进、革新空间运营理念和模式、不断提高空间潜力和附加值,实现人与空间的更深层次连接,带来品质生活的提升。

连续三年打造的节日IP“许愿季”,凯德集团再次利用自身资源网络优势,2019年通过跨界扩大影响力,与艺术插画家、流量IP及知名品牌携手,围绕“愿力觉醒”的主题,用充满仪式感的活动打造“多彩许愿季”,其创新的情感营销活动带动商场业绩提升。

深究其“造节”逻辑,凯德这次的许愿季活动通过多维层次赋能,体现出强大的规模效应。

通过集团赋能,凯德多彩许愿季的新潮艺术创意在全国17座城市40家凯德系购物中心陆续落地,打造多种许愿空间“愿力加油站”,联合方小龙工作室打造25款C-BOX、及知名潮玩手办IP Simon Baby西萌宝宝,并联动上百家品牌租户,串联线上线下多业态全场景,助力消费者“愿力崛起”。 凯德广州的商场项目——凯德广场·云尚、凯德乐峰广场,联动住宅项目——双桥8号、凯德·山海连城以及凯德·万黛,推出多彩许愿季购房专属特权,加上服务公寓项目,全业态齐助活动声势。一方面向不同业态的消费者输出凯德的规模优势,另一方面也让活动声势更大、内容更加丰富。 根据各个项目的特性,凯德因地制宜呈现一系列差异化、富有创意的多彩活动,塑造本土品牌口碑效应。这一点,在广深地区的云尚、乐峰、来福士都有明显体现。

▌赋予空间生命力,体验+情景引发共鸣

一个能不断带来惊喜的空间,能与消费者产生内在的共鸣。凯德善于挖掘广深三大项目特性,串联不同元素,通过“体验+情景”赋予空间生命力,也突破了商业想象力的边界。

15米的超高许愿树、4米高的声感互动装置、加上流量破百万“高级黑”巨型猫眼墙,凯德广场·云尚更联手场内一众商户品牌,在不同的空间开展一系列科技体验、打卡互动及优惠福利等精彩活动,其“高颜值潮玩社交地”属性更加突显。

结合即将开通的地铁9号线,深圳来福士广场通过一楼打造来福士特快沉浸式空间,炫彩的背景墙、镜面与霓虹灯结合的现代艺术装置,以及由负一楼至四楼设置9大AR打卡点,诠释“活力之城”的精髓,为城市年轻潮人提供彰显个性的舞台。

三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

延续大白兔首展引发的效应,本次活动凯德乐峰广场在B1层中庭聚集46位全国顶尖插画师市集,B1层维密旁/L2层周边呈现的插画大赛作品,再加上引入BEJOINT线下色彩快闪店,及举办历时1个月的“咩咩的故事”主题插画比赛,全方位色彩感官体验将商场变为神奇的插画世界,为喜爱插画和热爱生活的朋友们带来人文气息浓厚的诗意生活。

▌制造话题互动,满足消费者“新年许愿”的情感需求

在凯德眼里,商业空间不仅是购物消费的场所,更应是充满趣味、创意不断,并与人产生情感联结的地方。

聚焦广深区域,凯德根据三大项目所在区域不同需求,结合“许愿季”制造话题流量,消费者融入一场深度互动,响应其情感诉求。

凯德广场·云尚首次利用声感互动装置,这一4米高的魔法许愿盒,用声感“黑科技”与顾客互动,收集3000个来自广州市民的“愿望”,通过许愿牌展现美好期盼,以赠送积分礼回馈市民心愿。

洞察周边客群对期盼已久的地铁9号线开通的强烈愿望,深圳来福士广场设立地铁主题元素的美陈互动,在特快创意空间里,消费者输入2020心愿目的地、领取专属车票、通过炫彩隧道、在站上心愿台揭晓心愿距离……一系列搭乘地铁的流程体验,在加载许愿的互动环节结合地铁开通的热点,同时借势“美好即刻,来福人士”引爆话题互动。

▌数字化赋能商业空间,串联客户与内容

“用数字化技术为空间赋能,让空间更智能、更便捷,随时了解租户和客户的需求。”凯德集团总裁罗臻毓对凯德未来通过数字化方式助力新商业变革,在精细化运营和数字化双引擎驱动下,有了更为确切的呈现。

在“许愿季”的共性下,凯德利用数字化平台凯德星,针对广深三大项目活动特性,绽放不一样的精彩。

凯德广场·云尚通过凯德星让会员与亲友团互动,开启“梦享价”及“星耀嘉年华”会员年终盛典,引爆节日促销狂欢。 凯德乐峰广场借助凯德星会员,发放超值限定的多彩许愿礼物盲盒、会员定制自画像、插画作品及周边,再加上支付宝2倍积分,众多福利彩蛋馈赠消费者。 深圳来福士广场则利用黑科技AR打通线上线下互动,在不同楼层设立“来福人士Life Persons”创意空间,通过AR功能进行打卡拍照集齐电子章,赢取美食代金券。 三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

▲凯德通过数字化平台“凯德星”打通线上线下

此次凯德借力多彩许愿季节日,全方位打造了一系列线上线下融合的精彩活动,其目的不仅在于为消费者提供优惠活动与多重体验,更在于激发与消费者的精神共鸣和情感连接,强化品牌影响力,为凯德深耕中国25载系列活动完美收官。

城市理解力

深度融入本地与未来愿景

作为进入中国最早的大型多元化房地产集团之一,凯德集团进入中国25载,凭借住宅、办公楼、购物中心、商业综合体和服务公寓等多元业态,进入中国40多个城市,秉持“智在城市生活”的品牌主张,是一直走在行业前沿的领先企业和品牌。

在深圳这座年轻、充满活力的城市,凯德集团契合城市精神,打造了一座“活力之城”——深圳来福士广场,尤其是一系列“国际DNA+首店+概念店”的升级调整及相匹配文化价值的活动,为消费者打造一个新青年的国际潮流生态圈。

三大关键词,读懂凯德大湾区的年度成绩单

▲深圳来福士广场

更强调新生活方式,着手满足顾客的社交聚会、文化体验、优质教育、品质服务等需求的凯德广场·云尚,依靠其精准的定位和“多元化+差异化”战略,商场着力打造为高颜值潮玩社交地,带来狂飙的人气及品质的升级。

热衷于传承广州传统文化的凯德乐峰广场,源自于其“城市焦点、生活枢纽”的品质定位,针对全年龄层追求人文气息浓厚的高品质生活感,紧扣人文情怀,创新地将IP文化、城市标签、潮流文化等多元文化融入到消费者体验中,为商业体注入新活力。

同时,延续对项目区位价值的考量,凯德集团与和华地产联手打造位于佛山的品质购物中心凯德MALL·180,进一步扩大了集团在粤港澳大湾区内购物中心的业务网络,也紧抓大湾区核心城市的新一轮发展机遇。

作为积极主动的资产管理者,凯德以“资产价值提升”为底层逻辑,对不同区域的项目进行因地制宜的更新优化,在存量商业时代的竞合大局中,推动城市项目持续更新优化及资产升值,通过本土化对当地营商环境进行反哺,呈现出鲜明的商业模式与独特商业品牌个性,逐渐成为城市商业模式的标签之一。

责任编辑:郭曼 【复制网址】【打印】
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