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都说沉浸式消费好,购物中心要如何通过体验场景赢得流量?
2019-12-23 10:50 来源:楼巴智库   字号: 

在社交商业时代,如何将消费者从线上带到线下、如何让顾客停留的时间更长、如何促进消费者消费,是当下购物中心升级的主要方向。沉浸式消费则是品牌通过营造沉浸式的体验场景,将消费者吸引到购物中心并进行消费。

一批购物中心及品牌商家早已嗅到风口,喜茶与奈雪的茶等网红茶饮头部品牌开始“造豪宅”,相继推出面积达1000㎡的体验门店。新式书店已成为各大商场标配,以免费座位搭配咖啡区,为消费者打造独特的沉浸式体验场景。餐饮市集也顺势崛起,各类餐饮、节日市集层出不穷。

 

▲深圳欢乐海岸,喜茶LAB门店

商业观察样本一

网红茶饮热衷“造豪宅”

在社交商业时代,网红茶饮的“网红”基因决定了其必须紧跟趋势。茶饮品牌竞争强,迭代频率高,稍有不慎就会被埋没在大潮中。部分网红茶饮品牌则更先一步,引领潮流。部分头部品牌除了在产品本身上不断创新引发市场模仿,在沉浸式消费潮流中也拔得头筹,开始“造豪宅”。

以星巴克为例,11月15日,全球最大星巴克烘焙工坊在美国芝加哥开业,该门店占地面积达3250㎡。光有大面积算不上“豪宅”,选址、设计等因素同样重要。据NBC等媒体报道,芝加哥臻选烘焙工坊所在的芝加哥的“华丽一英里(Magnificent Mile)”街区,是芝加哥最繁华的街区之一,有不少游客光顾。

▲全球最大星巴克臻选门店;图片来源:新华社

从目前星巴克在全球开出的臻选烘焙工坊看,它们均位于热门商业地段,且拥有不止一层的独立空间。在设计风格上,各家门店均与本地文化相结合,形成独有的特色。在茶饮产品日趋同质化的当下,星巴克臻选门店打造的沉浸式消费、体验场景,迎合了消费者更注重体验与个性化的消费需求。

本土网红茶饮品牌同样发力,11月15日,面积达1000㎡的“奈雪梦工厂”在深圳海岸城开业,店内包含烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五个板块,为消费者带来15条产品线共1000多种新品。除了提供茶饮、欧包及酒饮等产品,该门店还提供西餐及限定产品等门店限定产品。

在“全球最大门店”及门店限定产品的吸引下,不少消费者前往打卡消费。奈雪梦工厂公众号显示,11月15日奈雪梦工厂开业当天,门店人流预计超2-3万,队伍长度超400米。就目前来看,消费者是愿意为奈雪梦工场所营造出的沉浸式体验场景买单的。

▲奈雪梦工厂;图片来源:深圳吃货小分队

同样作为新式茶饮头部品牌的喜茶今年也在深圳打造了一栋“豪宅”。9月,喜茶LAB于深圳欢乐海岸开业,这是全国第六家、深圳首家喜茶LAB,同时也是目前全球最大的喜茶门店,面积达1000㎡。

室内设计风格上,喜茶LAB融合了工业、金属与科技三种元素,配以部分身着白大褂的工作人员,实验室风格浓重,在茶饮界形成独特的品牌记忆。由于喜茶LAB为道路转角处的独栋两层商铺,其外摆区域也相对更大。外摆设计方面,将中式园林与金属设计相融合,两种对冲强烈的元素完美融合,形成“光意园林”。

产品方面,喜茶LAB有三大特色区域,分别为茶品、甜点与酒品;此外,还有插画实验室及周边贩卖区。除了常规的茶饮茶品,喜茶LAB还有门店独占的甜品及特调酒饮,其中酒饮的客单价与茶饮相近,在30元左右。

欢乐海岸的喜茶LAB采用独特的设计与门店限定的产品,为消费者营造出沉浸其中的消费体验,全方位满足年轻消费者线上与线下的社交需求,通过社交软件的裂变传播,将更多的消费者从线上带到线下进行体验与消费。

▲深圳喜茶LAB,茶极客实验室

值得注意的是,喜茶LAB并不是欢乐海岸的第一家喜茶门店,相较于欢乐海岸的普通喜茶门店,喜茶LAB的人流量更高。在大众点评上,喜茶LAB收获了大量消费者评价,截止至12月9日,评价最多的标签为“口味赞”,其次是“装修精美”和“愿意再来”。

可以看出,网红茶饮品牌通常通过大面积、高规格且极具个性的门店来打造沉浸式体验空间,以限定门店+限定产品的营销方式将消费者吸引到店。消费者在店内进行体验的同时也产生了潜在消费需求。在满足消费者线下消费后,利用消费者的线上社交需求进行裂变传播,从而带动更多潜在的消费需求。

商业观察样本二

艺文品牌竞逐“第三空间”

网红茶饮头部品牌打造的“豪宅”在社会学中也被称为城市的“第三空间”,“第三空间”的概念最早在20世纪70年代由美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)提出,更突出地强调了场所的社交作用。

星巴克作为餐饮行业首个引入“第三空间”概念的品牌,在全球范围内稳占连锁咖啡品牌的头部地位,在国内亦然。同时,随着“第三空间”概念的广泛传播,一批新式书店应运而生。购物中心打造沉浸式消费的需求与新式书店营造“第三空间”的需求相结合,使新式书店逐步走入购物中心并成为购物中心的标配。

去年12月,红极一时的台湾书店品牌打造的诚品生活在深圳万象天地开业,总面积达3.3万平,其六层空间涵盖“游-风尚、享-视界、阅-设计、品-人文、艺-生活、探-百味”六大文化主题,共引进海峡两岸以及海外的品牌137个,将诚品生活深圳打造成了集设计视界、手作时光、亲子派对、大饗盛宴四大业态的复合型文化平台。

▲诚品生活深圳;图片来源:蛇口消息报

诚品生活深圳突破了书店的局限,全方位覆盖了消费者的文艺消费需求,无论是购书、音乐专辑,还是借助网红餐饮如伏见桃山、星巴克等提供社交需求,艺文类商品消费和展览、沙龙等都可以在诚品生活内实现。

消费者在书店阅读、学习的同时,增加了购买咖啡、笔记本等商品潜在的消费需求。多名自习区的消费者表示,相比图书馆,更倾向到业态齐全新式书店进行工作和学习活动,原因在于书店能够提供更便捷的服务,例如餐饮、电源等。

坐落于广州K11的言几又与诚品生活的模式相近,但随着品牌的发展及市场需求的增加,言几又已布局多座城市的购物中心。在深圳,言几又在印力中心、KK MALL等购物中心已开出门店,并计划于深圳地标平安金融中心下即将开业的购物中心开出言几又深圳旗舰店。

在门店增加的同时,言几又没有采取统一的大门店模式。以言几又深圳KKMALL店为例,该门店命名为言几又·今日阅读,面积约900㎡,打造了一座小而精的新式书店。记者走访该门店发现,店内配置为新式书店标配的文创区+购书区+咖啡区+儿童区。尽管门店面积不大,但还是将40%的面积分给了咖啡区及文创区,以增加沉浸式消费的空间。

▲“言几又·今日阅读”深圳罗湖KK MALL门店

据悉,该门店咖啡区客单价30-40元人民币,工作人员介绍,周末咖啡区通常会满座,会员可享受提前定座服务。

在沉浸式消费场景打造方面,位于深圳壹方城的觅书店更是不遗余力,推出了300个免费座位来增加消费者与书店的粘性。除了新式书店,购物中心的艺术主题街区也是艺文类体验场景的一员。与新式书店相似,深圳欢乐海岸的及广州的K11等购物中心致力于通过艺术主题街区来打造沉浸式消费空间,以增加消费者的停留时间,提高潜在的消费需求。

总的来看,新式书店等艺文类品牌主要通过引入咖啡区,打造“第三空间”为消费者提供以学习或工作为主的社交需求,再以书店营造出的安静的环境区别于茶饮品牌,打造出独特的沉浸式体验空间。书店独特的体验空间主要面向有指定需求的消费者,以场景取胜将消费者留住并增加回购率,从而实现沉浸式消费的闭环。

商业观察样本三

年轻人也爱“赶集”

除了引入网红茶饮及新式书店,购物中心是否还有其他打造沉浸式消费场景的方式?答案是肯定的。圣诞节将至,部分购物中心已经开始用一年一度的主题市集活动来吸引消费者的目光。

市集又称集市,指定期聚集进行的商品交易活动形式,主要指在商品经济不发达的时代或地区遗留下的一种贸易组织形式。经过迭代升级,市集不再是纯粹的商品交易场所,更注重体验与社交。

11月30日,深圳湾万象城BAY MARKET开市,该市集包含设计师精品、生活小物及热门餐饮三大类业态。市集美陈采用万象城一贯的高端精美风格,吸引了不少消费者前往打卡,成功将消费者从线上转移到线下。结合圣诞节节点,BAY MARKET以以设计师精品及生活小物满足消费者的圣诞礼品需求,外加小食及饮品进一步提升消费者“赶集”的潜在消费需求。

▲深圳湾万象城BAY MARKET

一名工作人员表示,周末BAY MARKET人流量比较高,无论是精品店还是餐饮店都会有消费者进行消费。此外,该名工作人员负责的市集门店工作日一天可卖出200-300件点心,周末一天可以卖出300-400件。

位于蛇口的汇港购物中心也点亮了圣诞市集——“星光小镇”的灯火。12月6日,汇港购物中心圣诞市集的首场主题夜市开市,该市集以为“肉食联盟”为主题,主打肉食类餐饮。开市当天,十余家为深圳食客熟知的肉食类餐饮品牌如口味侠、汉阳馆等集中于一处,依据市集特色推出各类肉品美食。

精致的美陈与美味的肉食相结合,令消费者的社交需求与食欲得到同时得到满足。据悉,“肉食联盟”主题市集仅持续两天,该主题市集结束后还将有圣诞文创主题市集。

▲汇港购物中心的星光小镇市集;图片来源:汇港购物中心

区别于深圳湾万象城的BAY MARKET及汇港购物中心的星光小镇一类定期性的市集,卓悦汇则是推出了长期性的市集。

对于深圳人来说,梅林是一个用美食让人记住的地方。卓悦汇“小梅林”综合了来自7个城市,共22家特色江湖小吃。主要有炸技团串串、2颗鸡蛋煎饼、小杨生煎等知名度相对较高的品牌,覆盖了茶饮、小吃及主食等大部分种类的餐饮业态。小梅林通过汇集大量网红餐饮小吃品牌,进一步增强了购物中心沉浸式逛吃体验。

▲卓悦汇小梅林;图片来源:卓越商业

还有一类与市集相近的沉浸式消费场景模式为品牌快闪店,主要通过新奇特的创意及产品来吸引消费者前往打卡,一方面可以丰富购物中心的业态,另一方面可以为购物中心及消费者带来双向的新鲜感。

市集主要通过节假日节点或地域特色来塑造一个独特的沉浸式消费场景,以富有特色的产品及美陈将消费者吸引到购物中心打卡,增加潜在消费需求。再借助消费者线上社交需求,让消费者成为“自来水”,通过社交软件的裂变传播进一步将品牌效应扩大,从而吸引更多的消费者到地消费。

沉浸式消费场景的打造模式

总的来说,无论是网红茶饮品牌、新式书店还是市集与快闪店,沉浸式消费场景的打造模式基本相同,主要通过个性化的门店或美陈吸引消费者,再以门店限定的产品增加回购率。而后,通过消费者在社交软件的二次传播,进一步扩大品牌效应,再次为门店引流,增加门店自身坪效。最终目的,还是让消费者通过沉浸式消费体验,加深对品牌的印象,增强用户粘性。

未来,除了网红茶饮、新式书店与市集,餐饮行业的桂满陇、胡桃里等品牌在沉浸式场景的打造上也颇具特色。此外,创意生活馆类品牌如树德生活馆,亲子类体验空间如乐高探索中心等,都具有成为流行的沉浸式消费的潜质,这些品牌模式值得市场关注。

责任编辑:阮荣 【复制网址】【打印】
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