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商业4.0时代,商业地产优等生是怎么做运营的?
2019-12-02 09:30 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

 

伴随国内居民收入快速增长以及消费需求的升级迭代,尤其新生代消费群体的崛起,商业地产行业迎来以体验感为代表的4.0时代。主题式街区综合体作为商业4.0的代表,以人为中心,注重消费体验和社交功能的打造,营造出良好的生活美学场景。优秀商业地产企业通过升级体验式消费,以生态、潮流、科技等方式赋能,持续为城市和居民生活营造全新体验。

商业地产运营难在哪儿?

在商业地产领域的发展过程中,万达、华润、龙湖、宝龙、大悦城房企已经形成相对成熟的产品线和运营模式,在资源整合、规划定位、招商运营等方面形成了较高的品牌效应,成为行业中的优秀标杆。

商业项目的拿地、融资、开发、运营等四个环节考验企业根本开发运营能力:

1、优质土地获取能力。拿地成本决定了项目能否良好运营的关键,如何选择高性价比地块是项目的关键;

2、资金平衡能力。由于商业地产平均回报率较低,必须做好现金流平衡,保障租金能够覆盖利息,因此融资成本是盈利的关键,而国企在持有物业上更具有优势;

3、规划定位能力。开发能力除了设计、工程建设及招商以外,项目的定位至关重要,包括产品形态及规模定位、租售方案及销售政策定位、业态及品牌组合定位、租金及收益测算定位等,决定了项目后期运营的关键;

4、招商运营能力。商业招商和运营管理,需要对进度、租金、商户及业态进行配比优化,尤其部分业态涉及工程机电条件,对业态调整形成一定的挑战。运营阶段则包括基本运营、物业和资管,通过对项目中的客流量、人流量等监测,如何降低经营成本,提升人均管理绩效、租金、营收以及品牌等。

 

“美好生活”新阶段的到来,为商业地产发展带来新的契机,优秀商业地产企业纷纷加大产品研发和创新,围绕居民消费和理念的升级,持续推动产品的进阶。

商业地产运营的新契机在哪儿?

优秀房企持续引领行业创新发展,升级商业产品线,引入更多体验式业态,丰富购物中心主题,注重科技互动建设,不断丰富消费者的社交、生活、消费、科技等领域的体验感。

产品线加速升级,市场需求持续细分。一方面,大型房企已经形成全覆盖商业产品线。万科、华润置地、龙湖商业产品线已经涵盖了城市综合体、区域型购物中心、集中型社区商业、社区商业街等多类型产品;融创推出大型文旅商综合体、城市商业综合体及品质社区商业、产业小镇商业三大产品系,打造融创特色的欢乐+商业战略;碧桂园针对购物中心,推出“凤凰”系列产品线,凤凰茂、凤凰邻里以及凤凰荟。

另一方面,产品线向社区商业延伸。如碧桂园集团旗下新碧园商业推出凤凰邻里商业品牌,是社区型配套购物中心,主要选择发展中商圈和居民聚集区;广州万科商业核心产品万科里2.0版本,打造公园式购物场景,将公园与商业空间融合。

 

新理念、新技术以及新模式的驱动,带动商业运营升级迭代。一方面,体验式消费、共享消费等新兴需求为产品设计及业态配置带来新体验。如保利发展、大悦城控股、龙湖等企业引入特色体验业态,以独特的空间场景和全新的品牌组合重构体验式商业;另一方面,科技的引入,促进运营更加高效智能。如世茂、万科等企业具有针对性的运营方案,实现商业地产智能化运营。

商业地产运营优等生怎么干?

自2007年,第一座大悦城——西单大悦城之后,以“年轻、时尚、潮流、品位”为特征的大悦城目前运营或在建16个项目,现已覆盖北京、上海、天津、沈阳、烟台、成都、杭州等多个一、二线核心城市的核心地段。

西安大悦城项目位于西安大雁塔景区西南角,项目建筑面积14.65万平方米,可租赁面积6.3万平方米,是西安市及曲江新区重点关注、大力支持的商业项目之一。

1、盘活存量资产,创新升级注入新的活力。

自上而下、自外而内改造,项目面貌焕新升级。西安大悦城前身为曲江秦汉唐国际文化商业广场(又名“秦汉唐天幕广场”),161*17m的亚洲最大天幕和2013年开业的世纪金花曲江店曾一度是该项目的优势。2016年,随着世纪金花的黯然离场,该项目经营情况急转直下,同时项目存在设计、动线规划以及交通等方面的缺点,升级改造需求迫切。针对原物业的空间结构和优劣势,项目改建方案经过与建筑设计单位和工程专家的反复讨论,从2017年7月15日开始,经历了装饰性拆除、结构改造及加建、外立面改造、采光顶加盖、外立面幕墙新建、机电改造、室内精装等过程,最终于2018年12月10日正式完工,工程改建时间总计600余天。

 

▲图:西安大悦城

树立“十三潮主场”品牌形象,西安大悦城一跃成为西安商业标杆和潮流时尚地标。西安大悦城于2018年12月16日耀世开业,客群定位为城市中产阶级、年轻活力青年、品质旅游客群,打造延续古都文化、融合国际潮流的“十三潮主场”。开业当天实现96%的品牌开业率,客流突破28万,创造单日销售1286万,刷新了大悦城体系内新开业项目的新纪录,完美呈现了大悦城控股的商业理念。

2、最强旗舰品牌组合,成就“十三潮”主场。

西安大悦城控股集合定制品牌、零售品牌以及餐饮品牌三方面资源打造“十三潮主场”品牌形象。

定制品牌方面,打造最强旗舰品牌组合。西安大悦城成功签约Victoria’sSecret西北首家全品类旗舰店等30%首进西北品牌,190家首进西安及曲江区域品牌,以及西北第三家IMAX博纳影院旗舰店,言几又等全新旗舰店。

零售品牌方面,打造最强潮流品牌组合,其中10%西北旗舰店,15%首进西安品牌,75%热门人气品牌。大悦城控股与主力租户inditex集团品牌、Hollister等签约,引进多家一线国际轻奢和潮流品牌,树立“十三潮主场”品牌形象,极大提升西北区域潮流商业标准。

餐饮品牌方面,打造最激发味蕾的格调餐饮,其中40%首进西安品牌,60%人气品牌。大悦城控股成功引进哥老官、蓝蛙等众多首进西北餐饮品牌,刷新城市商业记录。

 

▲图:西安大悦城品牌资源

3、科技赋能提升体验感受,智慧商业助力需求升级。

基于运营管理智慧与营销创新思维,大悦城控股开发并应用了全新一代的商业地产运营管理系统——悦·云。

悦·云智慧商业系统融合了AI、BI、区块链、无线感知、3D成像、智能机器人技术,集成了“智慧POS”、“中央结算”、“CRM3”、“通用接口平台”、“数据交换平台”、“营销平台”及“D客平台”七个子系统,以数据资产为核心,以客流和商户运营为主线,融合科技与体验,实现精准客流、立体营销、智能商管、线上与线下一体化等多种功能。

西安大悦城全场铺设悦·云系统,核心BI系统贯穿商业经营的整个业务流程,打造交互的线上服务平台,建成以客流系统、WIFI系统、小城、智慧POS、CRM等为核心的客流感知体系,重塑人、货、场智慧交互生态。

4、塑造不同消费场景,满足全方位社交需求。

在设计方面匠心独运,创新性地打造“传统风+现代感”。

外观设计上,西安大悦城沿用传统仿古式建筑屋顶,外立面采用U型玻璃幕墙设计,依托大雁塔深厚的历史人文底蕴,展现古城西安与大悦城的多文化、多空间碰撞。

室内空间方面,用丝带装点、串联室内的各个场景,室内彩虹桥探索大悦城的各个角落,“丝绸”元素贯穿室内每个空间;拾光中庭是大悦城的“核心主场”,1700平方米超大开阔的活动秀场,通过开放式阶梯,完美的诠释了大悦城室内空间室外化的新商业场景概念;顶部设计了炫彩天幕,无死角打造城市光影地标。

 

▲图:大悦城控股建筑设计

四大主题街区重塑体验区域,营造城市活力。西安曲江大悦城巧妙利用项目现有优势与热点打造备受好评的查特花园、吃货共和国、勿空街区、潮π街区四大主题街区,四层查特花园360°大雁塔观景平台及勿空街区斗战胜佛雕像已成为市民和游客大拍照打卡新地标。其中,勿空街区成全国首个西游文化主题街区,把正宗的陕文化用时尚的方式呈现出来;查特花园,打造360°观赏大雁塔的露天平台;吃货共和国,打造西安首家重口味主题性餐饮区域;EDC潮酷街区,西安潮人街拍聚集地,打造年轻人的社群集结空间。

总结

商业地产发展过程中,需要每一个城市运营参与者的服务能力向更高阶升级,只有具备更加深度思考和运营的综合能力才能真正应对时代的挑战。未来,商业地产企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就需要抓住消费升级和城市发展机遇,注重消费趋势和消费方式打造场景和全渠道触及消费者,利用互联网、物联网、大数据及人工智能等现代技术手段,搭建智慧商业系统,引领城市发展。

本文来源:中指研究院

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