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区域重构与共生:浦东这家商业新秀给出了答案!
2019-11-18 14:23 来源:楼巴智库   字号: 

曾有一位行业朋友跟我们聊天时,感叹到:“一方面,我们会因为某些商业项目的兴起而改变对整个区域的认识;另一方面,商业项目本身也是地域文化形成和输出的一部分。当我们在讨论潮流、国际生活、时尚的时候,总会提到几个地标项目,但当一个区域的文化还不成熟的时候,我们又该怎么做呢?”

这是一个有趣且相当值得探讨的问题,今年上海本土品牌大白兔与LuOne凯德晶萃广场合作的60周年巡展就是一个经典案例。项目本身所处区域蕴含深厚的文化根基,与同样拥有文化底蕴的品牌大白兔一起,孕育出了一幅上海本土情节的画面。

放眼整个商业市场,引进外部资源是目前被运用最多的营销方式,但这样的方式是否能放之四海而皆准?答案显然是否定的。

商业项目如何在迎合区域特征、引入外部资源和创造自我价值三者之间做好平衡?于近期开业的上海晶耀前滩给出了一个自己的答案。

在晶耀前滩诞生之前,前滩这个区域也从来不缺乏热度。得天独厚的自然景观、不可复制的文化资源、前瞻的区域规划足够让人想象这个区域所拥有的美好未来。

但这种美好生活的想象,恰恰是晶耀前滩的难点:作为区域内的第一个商业项目,到底要做到什么样的呈现,才能符合公众对于这个区域的想象,才能让前滩生活真正被具象化而不产生落差。

 

前滩的规划折射出板块的潜力,但在生活场景的描绘上需要文化的输出与内容支持。而晶耀前滩,在一个并不成熟的区域里打造的前滩生活,确实让我们看到了商业创新的样子。

 

激活外部社群在实体商业中的价值

开业起初,晶耀前滩选择了垂直体育平台虎扑进行合作,这个资源的导入与前滩文体资源优厚的特征不无关系,距离晶耀前滩仅一街之隔的东方体育中心每年都会有很多体育赛事进行。晶耀前滩和虎扑的合作被誉为互联网体育社群在商业地产圈的一次落地。8月,男篮世界杯开幕的契机下,晶耀前滩与虎扑的合作火花得以展现。今年又恰逢虎扑15周年,平台将首家线下实体店落地在晶耀前滩内。

   

快闪店内模拟了NBA更衣室,还提供了文化衫、联名爆款潮物、扭蛋机、女友寄存区等趣味体验。商场公共区域进行了路人王赛事观赛活动,现场邀请到平台人气主播,及专业篮球达人、sneaker等意见领袖前来参加围绕篮球的分享会。

   

商业项目巧妙地利用了时间和地理维度的添加,成功地激活了外部社群的价值,从而让这个导入显得与众不同而不可复制。引入虎扑对晶耀前滩来说,不仅仅是导入社群的资源,更重要的是加重商场运动生活的氛围,最终目的是转化为周边消费者运动社交方面的心智。

商场其他的运动业态同样丰富,除了常规的运动品牌外,还引入了城市滑雪一站式空间Snow51、全球首家跑步概念的运动品牌买手店Intersport等。

   

基于虎扑的合作,该项目的运动业态仍在进一步丰富。

 

文化生活载体促进“区域生活方式”养成

▌晶耀前滩×上海设计周

开业之初,晶耀前滩并没有选择日常的营销操作,比如引进IP资源等,而是与上海设计周这样的艺术文化机构合作,这不仅吸引了相关的客群,更是一次客群教育的铺垫。晶耀前滩希望给到消费者想要的,以及它所认为片区消费者值得拥有的生活方式。

站在上海设计周的角度,首次将设计以更具艺术性的方式柔性地融合进商业空间,以亲民的方式将“设计”带入更广泛的市场群体视野中,同样是上海设计周不断寻求突破的探索。这么看起来,两者确实一拍即合。

与上海设计周的合作中,上海生活咖啡节是比较突出的,聚集全世界最优质的咖啡、全球最优秀的咖啡世界冠军。现场有市集、音乐、互动、比赛、论坛等多种关于咖啡的主题活动,以咖啡为媒介,由大众的生活方式而来,在国际化的设计中交融。

 

上海设计周打造的设计365贯穿CMYK四个区域,布置成“野—郊游户外”、“静—花园办公室”、“简—包豪斯迷宫”、“逸—聚会客厅”4大沉浸式场景,主要展出100多个国内外设计品牌,并围绕品牌展开各种体验活动。

 

活动期间,野外咖啡课、晨间YOGA、落日大爬梯、啤酒瑜伽、狗狗定向越野以及各类环保回收、手工工作坊等丰富的主题活动,吸引了周边大量消费者的参与,真正营造“前滩美好生活方式”。

 

无论是落日啤酒瑜伽、冰淇淋大爬梯、与萌宠一同快乐争荣等美好生活方式,还是品味咖啡、感受店铺美学、体验运动乐趣等直观享受生活第三空间的生活场景,晶耀前滩都在用一刻美好换取粘性消费的延续。

培养营造区域生活方式

晶耀前滩作为片区内首个商业项目,进行了一系列客群教育和生活方式养成的活动落地,并且未来将常态化进行。

狗狗狂欢跑,Daventures Race联合RESEE在晶耀前滩进行,赛道全长约2公里,过程中设置多处互动游戏打卡点。

 

这些活动本身就是当代消费者偏爱的,且带有极强的社交属性,辐射面非常广,加上前滩突出的自然生态环境,可以说是相当合适晶耀前滩展开的活动。另一方面,商场也希望能够通过这些活动去塑造周边消费者的生活态度,期间不断联动场内租户,使之与项目的匹配度越来越高。

商业如果作为一个文化生活的载体,理解项目所处区域的特性,去创造长远而持久的价值,而不是通过短期的获取外来资源导入流量,这些是晶耀前滩选择的模式。

同时,作为活动载体的晶耀前滩,不仅让顾客脱离消费者的定位,成为生活者,也为前滩生活增加了活力。

特色生活方式引人入胜

我们特地前往晶耀前滩引进的部分租户一探究竟,发现这些店大多不仅颜值高、有调性,还很匹配商场客群和前滩区域特色。而在这些特色店铺的引入思路上,晶耀前滩的确给其他商场在租户的选择上提供了有价值的参考。

拿亲子客群为例,上海开拓亲子类的商场比比皆是,但像晶耀前滩这样直接用了一栋楼的体量来演绎亲子生活第二空间的,目前在上海还是唯一一个。

 

但让人不免担忧,Kids Mall会不会也落于俗套,空有此壳而已?目前看来,晶耀前滩的把控是非常出彩的。

除了生活方式、儿童服饰和玩具等常规亲子方向外,晶耀前滩还从三个层面去打造和创新亲子生活空间,将Kids Mall输出的内容和空间立体化、可视化。

一是引进奈尔宝前滩店(全上海唯一有亲子派对的地方,并配备露台、法式下午茶的新鲜体验)、长颈鹿美语前滩店(以Speak Up英文戏剧表演及全英文公众演说为主打课程,打造一个周末面向广场、天台甚至露台的开放移动式户外戏剧课堂及公众演说平台)等优质品牌,以及各类丰富的亲子业态,进行创新和消费升级,打造体验式生活场景。

   

二是将其他亲子品牌布局其他楼宇,形成亲子动线体验,辐射整个晶耀前滩,使其充满教育灵感。

 

三是亲子户内外设施的趣味打造,突出了整个商场的泛亲子属性。

   

精准定位核心客群的需求,离不开晶耀前滩对前滩区域特色及周边环境的深入研究和思考。

同样是对前滩生活的探索和打造,晶耀前滩My Lifestyle、My Studium、My Foodie也各自精彩,提供了惠食佳•上海朱雀茶室、熠盛粤味、凤凰湘语、VR+乐园、Lucky Mart吉吉楽、Bymiga、PAWSNATION(宠物店)、Lilawadi SPA、STARBUCKS RESERVE等品质生活体验的品牌给到消费者,很值得前去体味和探索,感受一下晶耀前滩的商业布局逻辑和趣味。

当无法用价格去吸引消费者之后,运营者的思考也就无法局限在商业本身。商场越来越多地去承载了文化融合与生活指引的功能,这就不得不促使运营者们去思考更多关于自己项目所处位置的区域文化象征与生活想象。

目前,晶耀前滩选择的业态是否匹配区域客户,或者区域内的细分客群是否足以支撑这些内容的时候,晶耀前滩团队确实给到了一个可以参考的答案。 

让消费者融入到商场为他们营造的氛围中,通过与垂直平台合作、打造社群活动等新兴的运营方式,增加用户消费的粘性。

在商业运营越发复杂的今天,消费更需要养成。晶耀前滩可以培育出他们想要的客户,即使他现在不是,以后他们也一定会是。

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