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街区综合体全流程打造解析,想不火都不行!
2019-11-15 08:28 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

如今,商业综合体在一二线甚至是三四线拔地而起。然而,由于部分城市自身的经济基础、市场容量及环境的尚未成熟,商业综合体在面临供需失衡运营艰难的同时,也逐渐暴露出传统封闭形态的运营问题。由此,房企开始探究创新的商业模式,打造了更为关注消费体验和社交属性的街区综合体项目。

街区综合体的概念

以人为本,开放空间,满足体验和社交需求

随着经济时代的不断发展,大众对于消费行为及需求也在日益变化中。在这样的背景下,商业地产的开发及发展模式也经历了4次变革:从零散的沿街商铺;到满足购物需求的百货公司;再到集合购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的购物中心;直到如今以满足客户体验和社交需求的街区综合体。

1)产品理念:以人为本,强化消费体验和社交功能

产品理念是街区综合体与其他形态的商业类型最首要的差异点。街区综合体提倡的是“以人为中心”的概念。具体来讲,街区综合体主要从城市发展、人性、文化的角度出发,通过结合居住环境和商业配套,把人们从传统的封闭式居家生活中引导出来。街区综合体源于意大利,流行于欧洲国家。后因市场广为认可该类型产品所传达的“要注重并满足消费体验及社交需求”特色,之后,该产品理念也逐渐在我国商业项目发展中蔓延,帮助企业挖掘创新型模式的价值。

2)建筑设计:保留历史文化,建筑高度以3-4层为主

与城市综合体、购物中心类的商业项目不同的是,街区综合体主要采用的是低层建筑、有文化特色的设计风格。一方面,由于商业建筑的尺度设计是影响人对其建筑感受的关键因素之一,而街区综合体项目强调的是一种互动体验,因此采用低层建筑利于营造“与人亲近”的气氛,故各栋建筑普遍以3-4层建筑高度为主。另一方面,根据政府保留历史建筑的意图而建造有文化特色的建筑,或是依据项目定位打造年轻时尚化等风格,都旨在增强街区综合体有别于封闭独栋式的商业特色。

作为既保留城市历史文化气息又传承物质文明的案例,上海新天地已然成为其他房企借鉴模仿打造的典型项目。该项目在整体建筑风格上融合了中西文化,将上海特有的石库门旧里弄与极具时代感的新建筑群融为一体。外表“整旧如旧”,工程人员以保留石库门房子原貌为原则,按照当年的图纸进行修建,堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样;墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦,务求贴近它原来的面貌;内部“翻新创新”,设有中央空调、自动电梯、宽频互联网,改造成全新概念的经营消费场所,以配合新的功能使用。

开发

适度考量城市经济,地段选择为核心

对所有的地产项目开发而言,最关键的步骤就是前期工作的准备,包括进驻城市以及区域的选择、项目整体设计等。选址与项目后续的拿地、租售运营、周转速度、资金压力等方面有着密不可分的联系,而整体设计则主要遵循项目定位,意在差异化项目,提升项目吸引力。

1)选城:经济因素为风向标,开发数量维持1-2个

对于开发投资商业地产项目的企业而言,首要考虑的是城市的选择。由于当地的政策导向、经济指标、人口流量等宏观性的因素都将影响到项目的设计开发、后续运营租售、现金流等等问题,因此选城是决定项目前景的第一步。

从城市能级来看,如一线城市人口流量高,经济发展快是无可厚非的,但可供开发商业项目的地块稀缺,过高的土地成本易给房企带来资金压力。相比之下,一些经济发展良好、消费能力较强的二三线倒是可以成为资金量有限的房企的不二选择。一方面,土地成本相对便宜,产业较成熟,项目运营风险可控;另一方面,若是主力布局区域,企业也具有一定的市场基础,利于品牌深耕。

2)选址:地段选择为核心,大量客流奠定消费基础

3)设计:一城一设计,着力维护本土文化

街区综合体往往重在传承当地历史、传统性的文化氛围,在此基础上营造商业价值。而其中最为核心的体现手法就是在项目的建筑设计、环境景观的规划上充分挖掘本土文化特色,使其成为既具有商业性质,又保留传统文化特色的城市标志。

运维

体验式消费业态为主,重点培育品牌价值

商业地产发展至今,运维模式一直处于不断革新当中。街区式商业综合体是现代经济的产物,其不仅在外形上有区别与一般的商业综合体,更重要的是在运维上有所创新。无论是业态选择,还是运营招商,亦或是营销宣传,都必须要有针对性的措施。街区式综合体则是通过重体验、自持与出售相结合、引入大品牌合作等方式加强运维。

1)业态:体验式消费占大头

商业运维的第一步是业态规划,业态决定了商业盈利模块。街区式商业在业态选择上以“注重体验式消费”为主旨,多引入餐饮、娱乐、购物等业态。

2)运营:自持与出售快速回笼资金,有利于扩张规模

街区式综合体要保持长久的活力,如何解决资金投入来源、收入来源的切口、打响品牌等这些都是在运营上必须解决的难题。由于商业地产前期投入比较大,仅靠租金收入会导致回收期长、资金链断裂的问题出现,街区式综合体更是如此,由于占地面积大,土地成本和建设成本高,项目运营上对资金操作要求更高。

从现有的街区式综合体来看,主要有两种模式:

一是自持为主。如上海新天地项目全部是自持,统一招租,整体运营。这样便于集中资源,调控业态和风格。对于商户,在运营过程中除收取一定保底租金外,同时还享有租户一定比例的收成。另外,自持比较容易调整定位。如瑞安房地产打造的“天地”系列,其中上海新天地根据不同阶段打造商业主题,第一阶段强调定位的综合性,集餐饮、娱乐、购物、旅游和文化为一体;第二阶段,打造为上海市中心具有历史特色的都市旅游景点,第三阶段,为时尚的国际交流和聚会地。由此该模式最大的优点就是自己主导运营,灵活高效。

但商业地产重资产运营、资金沉淀厉害,在资金安排上,瑞房主要采取:①通过整体出售非核心的商业资产来提高资产周转率、缩短投资回报周期;②增加票据发行及“以新置旧”的方法,使长短期债务结构有明显的优化;③引入战略投资者,进行项目公司的股权方面交易,香港永菱通则是最为典型的早期战略合作方;④试水金融创新,设立信托计划拓展融资渠道等。

二是自持与出售结合。该模式目前被运用的比较广泛,如万达等企业在街区式商业项目运营上现均已采用该种方式。

采取“自持+散售”的运作模式更有利于资金平衡,理论上即可以维持资金的平衡,又能保证快速扩张的安全。不过在扩张中,每个项目都能否顺利实现,将取决于项目的租金回报和商铺的去化销售能力。

3)营销:国际化、时尚前端化,营造高端形象

收益

项目收入为主,股权跟投获合伙收益

街区式综合体和一般的商业项目收入来源模块差别不大,主要靠赚取租金、销售回款、物业管理等收入。不同的是,街区式综合体在销售时讲究阶段性,分期销售,这样的好处是:通过前期商业的运维,不断抬升后期销售价格和租金,从而增加利润。最终收益的多少还是取决于持股的比例。

1)销售利润:出售为主,资源垄断性优势提升售价

由于街区式综合体一般采用租售结合,且销售比例占比较大,一般在40-70%,由此销售收入是主要来源。决定销售收入的多少主要是售价,那么卖哪些项目、如何提高售价是企业提升销售利润的主要手段。

另一方面,在具体规划上,配合建筑风格做适当安排,以增加销售额。如将四合院的建筑出售作为商业用途,如开设会所等,已经赢得了市场的认可,

街区式综合体在物业销售安排上,应根据项目物业的具体情况安排,一般主题文化店铺等物业作为自持比较长久。销售部分可依据项目的地理位置做决定。而在销售价格上,可根据项目在区域市场的情况来做决定,一般来说,街区式综合体注重主题特色,无论是打造出比较独特的建筑特色,还是占有独一无二的文化景观资源,这都可以在后期销售成为其垄断市场的砝码。

2)租金收入:物业升值较快,租收逐年增长

3)其他收益:跟投项目获收益分成,统一管理获管理费

虽然街区式综合体具备独特的市场竞争力,可获得长期稳定的现金流回报,而且还能享受资产升值的收益,但其项目选址需要谨慎决定、运营也十分考验企业的资源整合性,也令无数房企望而怯步。尽管如此,也有部分企业依靠街区式商业项目做出了自己的企业特色。来源:克而瑞地产研究

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