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从双11数据看最新商业机会:美妆、盲盒火爆,直播、下沉市场潜力大……
2019-11-14 08:49 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

 

品牌方面,天猫双11开场仅2小时,148个品牌成交破亿,新锐、国货等品牌纷纷上榜:

服饰:开场2小时45个服饰品牌破亿,有品牌6分钟成交超去年全天;

美妆:开场仅2小时,36个美妆品牌成交金额破亿元;

消电:天猫双11国货手机家电走强,破亿品牌占比近8成。

除了阿里之外,双11另一个“大玩家”——京东也不甘示弱。

自11月1日零时至11日零时,十天累计下单金额突破1313亿元。

11月1日零时至11日上午9时,“11.11京东全球好物节”的累计下单金额突破1658亿元。

京东数科集团旗下京东金融数据显示,11月11日第一个小时,总交易额同比达到320%,京东支付峰值同比增长达到327%,白条交易额实现10秒破亿。

双11走过11年,什么变了?

90后、小镇青年成消费主力军

这11年来,双11的消费主力也发生了不少变化:从一开始的70、80后挑大梁,逐渐变成由90后撑起的天下。

据了解,90后在阿里双11狂欢中消费占比逐年上升,2017年达到43%,2018年进一步上升至46%。而在淘宝过去两年的2亿新用户中,95后、小镇青年和50后成为了最主要人群,他们也是今年天猫双11的深度参与用户。

而不同年龄段的群体,关注的东西都各不相同:

95后:爱买盲盒; 90后:关注吃、爱美; 80后:关注3C、家电、母婴产品; 小镇青年:爱“淘”健身器材; 50后:热衷买五金工具。

国货品牌成最大“黑马”

去年双11开始,国货品牌就势头非常猛,今年双11赛场,国货继续发力。

花西子:首次参加天猫双11,开场一小时就成交破亿;

完美日记:仅用28分钟就超过去年“双11”全天销售额,成为天猫首个破亿的国货彩妆品牌;

三只松鼠:19分23秒交易额破亿,成为率先破亿的休闲零食品牌;

格力:15秒全网销售额破亿;智能家电5分钟成交额破亿;

海尔:3分钟,冰箱销售额突破亿;0时15分,海尔制冷销售额最先突破5亿;

小米:全平台官方旗舰店2分钟交易额破亿,14分钟突破4亿,9小时全平台交易额破33亿;

太平鸟:4分钟交易额破亿;

波司登:7分钟交易额破亿;

李宁:1小时30分交易额破3亿;

林清轩:高端护肤品牌新秀林清轩,1小时内破去年双11全天销售额。

此外,截至11日凌晨2点,李宁、美的、华为、大益、百草味、自然堂、百雀羚、HomeFacialPro等国货交易额也破亿。

国货新潮已经成为2019年十大消费趋势之一,许多在线上爆红的国货品牌都纷纷回归线下。如小米有品门店,在常规商品销售区之外,还开辟了体验区,将线上的爆款商品搬到线下做展示。完美日记线下体验店主打高性价比产品,启动“线上下单,线下提货”模式。而中国李宁,线下侧重沉浸式体验的模式,打造其时尚单品“潮”的消费点。

▲图片来源:完美日记体验店

很多新锐国货因品牌影响力仅限于线上,在线下并没有非常深的渗透,所以更加要以产品为核心,从品类和单品上去创造销售的市场,聚焦核心优势资源打造爆品,才能真正实现线下渠道突围。

单品爆款大洗牌

盲盒、二次元、养生成年轻人的最爱

意外的是,二次元、养生等成了今年天猫双11爆款的关键词。泡泡玛特1小时销售额超去年全天,其中龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。

HotToys漫威蜘蛛侠负空间战衣1:6比例珍藏人偶2分钟售罄600个;大益沧海普洱生茶1秒售罄8000件...这些在0点就售罄的产品让人爆款迎来大洗牌。

值得注意的是,今年以来,盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行起来。根据天猫今年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

据了解,泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商,分为线上和线下两种销售方式,其中,线下布局包括自动贩卖机和门店,主要分布在一二线城市的大型购物商场中。

除了泡泡玛特,如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场,如19八3、dream castle、酷乐潮玩等,此外,进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒。未来,盲盒有可能会成为商场吸引年轻消费者的“必备项目”。

 

▲图片来源:泡泡玛特官方微信

美妆品牌快速崛起

美妆类品牌从预售开始就增长快速,从今年天猫“双11”的预售情况来看,美妆类拔得头筹,根据ECdataway数据威的统计,自10月21日预售开始至11月5日,天猫双11美容护肤类目Top20的品牌预售金额全部过亿。

0点刚过1小时24分钟,天猫美妆成交额就突破去年全天纪录。天猫的数据显示,双11刚开始 1小时,百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元,毫无悬念地进入天猫双11“亿元俱乐部”名单。

而在线下,美妆品牌也在不断地创新,为实体商业加入新元素,呈现新玩法。包括:零售贩卖机、让你一键变美的“虚拟试妆镜”、吸引打卡的美妆快闪店、自带“带货”功能的视频直播等。 

▲图片来源:玛丽黛佳

直播成为抢客的最大武器

直播成交9小时破百亿!今年天猫双11最大的亮点不得不提到直播。今年一半的商家都在用淘宝直播获得新增长,直播间已经成为品牌商家的标配。 

目前,直播电商被称为购买转化率最高的一种方式,直播成了一个简单粗暴的最佳带货渠道,头部主播如李佳琦、薇娅等带货力不断飙升。品牌投放直播营销的热情也在这次双11有显著的提升,今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。

除了淘宝,快手、抖音等短视频平台在首次入场今年双11,成为内容平台电商化的一次深度试水。内容与电商的融合,为此次双11打开了巨大的流量入口。

直播带货带出超级流量场,品牌线下门店以及购物中心也抓紧把握这一巨大机会。在此次双11预热期,红星美凯龙试水淘宝直播,上海汶水商场推出直播彩蛋“商场专属VIP服务秒杀”,揭秘天猫双11中汶水商场的隐藏爆款,将线上流量引导到线下,实现流量的精准转化。许多商场也开始把直播列入营销的重点手段,来引导消费者到卖场试穿购买直播推荐的商品。

在下沉市场找增量

近年来,一二线市场已基本饱和,三四线及以下城市的市场开始爆发出巨大的消费潜力。根据统计,2018年,移动互联网接入流量消费达711亿GB,较上年增长189.1%,其中,手机上网流量达70亿GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于近300个地级市,3000个县城,4万个乡镇,66万个村庄为主的下沉市场。

由此可见,下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场,也成为了各大电商巨头们“厮杀”的主战场。

今年,京东主战“下沉”市场,对秒杀业务进行升级,把“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三频道打通,形成京东的秒杀营销平台。这不仅是一个以拼购业务为核心的社交电商平台,而且跟京东主站的供应链有融合,有独立的团队负责,以及独立的运营操作方式。

而阿里则是打算依靠聚划算,将更多好的、优质的货品供给更好地“下沉下去”。据了解,聚划算在今年8月便推出了“天天工厂”,利用C2M模式,阿里平台向供应商开放消费者行为数据,供应商根据销售数据下单生产,实现“生产数据化”。今年阿里有一个小目标,那就是至少新增1亿用户来自下沉市场。

其实,随着一二线城市的商业存量饱和,不少零售商、开发商也逐步把目光转移到三四线及以下的城市,开始了新一轮的跑马圈地。

数据显示,目前三四线城市的人口占全国城市人口的53%,但购物中心仅占全国的16.5%。随着三四线城市的发展以及居民收入、消费水平以及需求增高,未来,下沉市场也将成为商业地产的重要战场之一。 

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