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每一个存量项目的脱胎换骨之路,都绕不开这7大改造手法
2019-10-17 08:42 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

近年来,城市化进程的减速、增长红利的消失,推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。

而在存量时代,改造更新是保持购物中心生命力的重要手段,改造一个建成于15年前的购物中心项目比新建一个购物中心难数倍。

是消费者越来越难搞吗?

“我的项目引入了最火的业态,特牛! 但是为什么热度一过就依旧没什么人,好愁”,这份焦虑感想必各位都有“似曾相识”的感觉。 随着收入结构的整体调整,大众消费生活的演讲,必然会带来消费趋势的变化。

也就有了前年备受热议的“消费升级和消费降级”论。 消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。 也可以理解为,消费升级本质就是消费者愿意花更多的钱,购买产品的更多附加价值。

消费降级是消费升级的中后期过程。“品类出现-消费升级开始-行业发展-新品牌出现-价格降低-消费降级开始-消费人群扩大-消费升级完成”这就是某个品类消费升级的全过程,消费降级占据着后半段。

▲图片来源: 外滩画报

而购物中心所构成的零售商业市场,业态的升级换代在各大购物中心无时无刻不在发生,在消费变迁过程中,不管是消费升级还是消费降级,其本质,终究是品类升级,品牌下降的过程。

▲图片来源:大众点评

正值消费主力的人群也同样是社交软件爱好者,咖啡大家都喝过,但各种噱头各种造型的饮品,或许都没见过,拍下美美的照片发布到朋友圈或微博,一个小时内会发现半个通讯列表的人都给你点赞了。从消费者角度是花钱换了一个高点赞的说说,对商家而言,不仅买出饮料,而且还获得了免费的线上推广资源。

而是不是真的好喝好吃,则是考验这个品牌能否“活得久”的重要指标。也就是说找寻独一无二的“亮点”是吸引客群的重要法宝,提供的产品被市场认可才是生存之道。

购物中心是提供一种生活方式的地方,是人们一种消费形态的集中体现,承载着经济性、社会性、文化性和精神性,消费者到购物中心,终极目的是体验。购物中心应着力于更多娱乐性、社交化以及人文关怀的增值服务,创造新鲜有趣的主题和热点,重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐,以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。

改造项目的“关键词”

大数据显示,截至2019年6月,我国开业超过15年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有132个,开业超过10年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有461个。

如何激活这些购物中心存量资产,将其再度焕发生命力,转化为市场号召力呢? 答案是“重构场景”和“内容升级”。

说到这里,就要提到商业设计的作用,商业设计的最终目的是为了吸引消费者前来并进行消费,而许多人会片面的认为只要在项目设置“网红打卡点”肯定能拉动生意。

但实际上购物中心是最讲究整体协调性的一个商业场所,不仅是空间与空间之间的,还有空间与目标消费人群之间的。商业空间设计的主要目的是基于市调和对生活的理解之上,提供具有舒适感、归属感、辨识度且诱人的空间,促发人们一次又一次的回到这里。

▲ 图片来源:重庆时尚资讯

改造项目对建筑&空间设计师的要求也不低,专业层面来说改造项目不同于新建项目有充足的发挥空间,改造项目需要在既存的条件下工作,这通常意味着“约束”,所以改造项目更需要全套专业知识以及解决不同性质问题的能力。

如何平衡地域文化和项目固有限制,将所有功能需求都由美学价值和娱乐组件补充;唤起积极情绪的空间,除了简单的“购买”之外,思考旧改项目是否还可以用于其他事物,比如散步、放松、社交、分享等等。改造出一个“多维空间”便会促进商场的持久商业表现。

新零售时代下的场景重构

未来的零售,未来的商业,是一个体验的商业,凡是目的化的东西,大家都会想到互联网,消费现在已经无边界了,这样一个背景下,目的性的东西都被互联网垄断了,而体验性的,是垄断不了的。

新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

场所基于消费需求构建出来的“引力场”,是实体和精神的关系,创新是对未来生活的洞悉,是对未来生活模式的预判,只有对未来的生活模式有了清晰的预判和创新,才能够跟消费者无缝对接,未来非主流将成为主流。未来我们贩卖的不再是简单的商品,而是一种情感,一种体验,一种场景性营销。

人们对于公共空间的要求越来越高,经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验,所以研究如何带给人们愉悦,便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面来说,去创造更为多元的空间。

▲图片来源:魔都头条

场景设计是一门艺术,本质是与目标客群的一种“沟通”方式,它是设计者和客户之间,通过场景实现无声沟通的学问:把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

从灯光、音乐、气味等维度打造沉浸式的商业空间,紧抓社交化的消费趋势,充分考虑区域商务人士、高品质家庭的社交化、亲子化、人文化的消费升级需求,以多维立体开放式街区的形态,打造集多种功能于一体的城市文化消费新空间,从而让顾客流连忘返。

关于场景搭建的良好体验性主要体现在以下几个方面:建筑的标志性、体验的可逛性、概念的主题性、场景的独创性。

7大手法进行商业改造

产品再定位

每个商业体的脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中,我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判,对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是:我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

优化业态

商业建筑绝对是形式服务于功能的产物。但好的形式往往能够优化内容上的经营。优化调整业态,是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据,以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

立面翻新 再造

建筑外表皮是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面,是商业精神内在展示的重要元素,给传统商业以新的面具。用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的立面,就是其内在商业气质的最佳表达方式。

▲图片来源: 上海世茂广场

室内空间主题重构

如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质,那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。电影院式空间也好,剧场式空间也好,公园式空间也罢,无论哪种类型的空间主题,决定了这个项目的独一无二性。

未来好的商场经营者本质就是一个大片的导演,你想说什么故事,就在这个数万方的空间里造梦。他可能会拍文艺片,可能会拍专题片,可能会拍科幻片,可能会拍时尚片,可能会拍动画片,把商场打造成梦工厂的思想意识革命,是决定成败的关键。

▲ 图片来源: 魔都头条

优化功能设施

从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局,到小到一个商场的休憩花台、功能座椅,卫生间形象,都是。如果说管线如同血管动脉,声光电如同美容品,那么这些 细节空间则代表了每一寸肌肤上的细胞。

提升软件服务

线上数据支持绝对是未来商业服务亮点。实体商业面对线上电商最现实的态度应该是合作。越快的合作、越紧密的合作,一定是商业经营升级转型策略的要点。

跨界经营

商业与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用的经营手法。

▲图片来源: 晋商

改造中空间增值重点

人文 关怀

购物环境中的公共空间就像城市中的交通与广场空间,随着系统的扩展而逐渐膨胀,面积越来越大,消费者在其间停留的时间也越来越长。一个舒适、愉悦、体贴而具有吸引力的公共空间,比如休息区域、母婴室等等。在细节之处给予顾客最大程度的关怀是成功的商业环境建立的重要基础。

也可以说商业环境的设计优 劣很大程度上是取决于其内的公共空间部分的设计。因为营业部分的空间品质是由各个经营商家的品牌档次和经营内容来决定,而作为大的商业综合体的品质更多是由其内部的公共空间来决定,有好的公共空间品质就有好的商业形象。

绿色生态

当空气质量、人类生存环境越来越受到关注时,作为公共生活和消费空间的购物中心也开始考虑绿色环保问题。绿色购物中心不仅仅是一个环保与企业社会责任的概念,同时也能为业主带来租金提升、成本节省等经济利益,这背后是非常精细化和高专业度的节能运作。

通过建筑设计创造通风采光的条件,并因势利导利用自然的阳光、空气代替耗能的灯具和空调,既与自然相融合,同时减轻购物中心的运营成本。

出了购物中心设计理念,对于购物中心的“内容”也有了新的要求,比如消费者开始选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品,他们对产品品质要求不断提高,偏爱棉麻等天然材质衣物,并注重旧衣物的循环利用,绿色出行、环保家装等概念也走入了寻常百姓家,成为一种生活习惯。

玩物立志

随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高,爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣,而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用,从而形成特定消费习惯和偏好。

体验式业态正以席卷之势进驻各大购物中心,并与购物中心处于难分难舍的热恋期,体验式业态的规划与定位,需要依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合定位,这样才会产生1+1大于2的效果。

智能化

近几年,越来越多的购物中心愿意去将自家项目变得“智能化”,但经费和技术等等原因的限制,或许也会有一些智能化的设备和系统并没有想象中那么的好用便捷。但依然有很棒的例子,比如大悦城自建立之初起,就非常注重从数据中挖掘商业价值,到2013年逐步形成了有规模的“大数据体系”。

有了大数据作为基础依托,同年大悦城启动“E大悦城战略”。所谓的E大悦城,E本来自于Enjoy这个单词,如今它在管理实施层面有了三层含义。即Experience(体验式消费)、Electronic(电子化应用)、Efficient(高效化管理),大数据体系成为其重要依托。

由此也可以看出购物中心智能化有两个目的:一是把原有的管理手段智能化,让整个购物中心的管理更高效,从后台分析到前台整合更完善。另外一个就是传统行业如何转型、触网的问题。依靠网络进行精准推送、精准营销的机遇,甚至通过这个平台衍生出更多的商业模式。因此,智能化是购物中心的“硬需求”。

小结

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期,按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言,目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代,大众消费转向了个性化消费,卖方市场转型为买方市场。当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历,阶层的区分导致消费能力的区分,性价比高的商品越来越受到消费者青睐,炫耀性的消费一直没有停止过,以前是名牌商品,如今是稀缺的网红商品。

不同的是,我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产,第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产,完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾,带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机,第三次浪潮则是互联网物联网等科技革命带来的变化。

未来,内容升级将成为商场差异化竞争的主要手段,活动市场的规模也将进一步提升。而在庞大的市场规模中,活动的创意及品质则更显重要,但不管如何,消费者始终是评估活动效果的标准。本文内容来源于 / 商业设计周刊、华中商联汇

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