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从全国155个mall的亲子营销,看夏日“吸客大招”如何炼成
2019-08-28 08:49 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

来源: 赢 商云智库 作者: 梁楚童

每逢假期,以80后、90后为新主力军的“酷爸辣妈”们最头疼的两件事莫过于:报什么班?去哪里玩?

在消费升级大趋势、新中产父母良好的教育背景及经济条件“双轮驱动”下,他们愿意在孩子身上投入更多金钱和精力,也希望给孩子“减负”,在假期被兴趣班填满之余,尝试更多新鲜有趣、寓教于乐的亲子体验。

据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元,一个家庭全年的育儿支出占家庭总收入的22%左右,且这一比例还在持续增加。

 

▲腾讯数据实验室《2018中国少儿家庭洞察白皮书》

作为日常亲子家庭消费的重要场所,购物中心自然不能放过这波“潮娃热浪”。据赢商大数据监测,2019年6-7月的购物中心儿童亲子主题营销活动占比远高于1-5月,达21.86%,同比上升4.82%,带动客流热度平均增长15.61%(监测范围:赢商大数据-MALL眼重点监测营销活动的全国155个购物中心;热度增长指:活动期间的客流指数与预测客流指数的对比效果),可见在这个盛夏,以“1拖N”、“2拖N”带动的家庭消费已成购物中心营销吸客利器。

在这两个月里,集合了儿童节、端午节、618、父亲节、暑假等营销节点,mall里热度高涨的儿童亲子营销,如何结合“天时、地利、人和”,玩出新花样、助力打造客流聚集地?

本文通过赢商大数据-MALL眼重点监测营销活动的全国155个购物中心进行分析,解读其不同时期、不同活动类型、不同活动主题的儿童亲子营销活动及其引流效果,为购物中心运营创新提供参考。

儿童亲子营销成暑期mall“客流引擎”

存量时代,购物中心着力通过差异化运营抢占客群心智,迎合不同节点“造势营销”,是当下购物中心吸客提效的“基本功”。

随着新消费方式成为主流,贴合热点、玩法新鲜、满足特定客群需求的营销活动,不但在短期内为购物中心带来客流小高峰,还将对其整体形象塑造、提升客群黏性带来长尾效应。

6-7月,mall儿童亲子营销占比飙升

六一儿童节过后,端午节小假期、父亲节、暑假陆续到来,购物中心也迎来了“儿童季”,不断瞄准儿童体验及亲子互动需求推出营销活动,拉动家庭消费。

在赢商大数据-MALL眼重点监测营销活动的全国155个购物中心里,2019年6-7月儿童亲子营销活动占比达到21.86%,与非暑期的1-5月12.71%的占比相比,大幅提升近10个百分点。

值得一提的是,与2018年同期数据(占比17.04%)相比,2019年这个夏天的儿童亲子营销活动热度显著提升。这在一定程度上与“潮娃经济”消费趋势崛起及二胎政策红利逐渐释放有所相关,也与儿童消费市场规模的整体扩大趋势相匹配。但随着这类活动比例不断上升,将面临着同质化的新考验。

 

“熊孩子”出没,带来mall热度高增长

在“儿童季”里打造儿童亲子营销活动,击破了消费决策者即家长的两大痛点,有利于购物中心提升人气和效益。一方面,给需要兼顾工作与“遛娃”的家长提供易参与、易实现的消费场景,为其“搞定熊孩子”提供多样解决方案;另一方面,这段时期孩子从紧张的学业中得到短暂的“解放”,家长也更愿意配合投入消费,满足其“小愿望”,乐享亲子时光。

6-7月,儿童亲子类营销活动平均热度增长达15.61%,与其它主题营销活动10.36%的平均热度增长率相比,高出约1/3。结合儿童、亲子家庭客群特性,更丰富多样的营销活动,在这段时期为购物中心带来显著客流拉动效应。

 

哪些主题吸客强劲? mall青睐哪些新玩法?

竞技/演出占半边天,互动体验类客流拉动力强

1、竞技/演出

在统计样本活动中,占比最高的活动形式为竞技/演出,6-7月为各类模特大赛、才艺表演、街舞比赛、知识竞赛等举办的高峰期,购物中心通过举办或与这类活动合作,不仅可在活动当天集聚人气,更通过前后期宣传提升曝光度。此外,卡丁车、平衡车等“释放天性”的娱乐运动类相关比赛,也是购物中心热衷的营销类型。

这类营销活动主题明确,社交性强,易吸引家庭客群参与或观看,为购物中心带来了平均16.88%的热度增长。

2 、游乐/嘉年华/主题展、亲子互动体验/亲子课堂、市集

这三种类型的营销活动占比相对不高,均在8%-12%之间,但其亲子互动性强,活动效果明显,游乐/嘉年华/主题展、亲子互动体验/亲子课堂分别带来23%和24.33%的热度增长。

大型的游乐/嘉年华/主题展往往占据中庭位置举办,处于人流和视觉的中心点,话题性较强,易吸引客群主动“打卡”宣传,且联动场内多个商家提供优惠活动,拉动消费。

亲子运动会、亲子课堂等活动,为繁忙的都市客群及其亲子家庭提供了难得的互动体验空间;市集类型活动为孩子提供参与售卖的平台,且以公益性质为主,寓教于乐,赢得年轻父母青睐,拉动购物中心16.75%热度增长。

3、 DIY、儿童体验/职业体验

DIY手作、烘焙等是购物中心常见的儿童亲子营销活动,适逢端午更有不少亲子制作粽子等相关活动;儿童体验/职业体验以书画、音乐、电影等主题为主,为儿童提供各类兴趣体验。

这两类活动主要为购物中心会员活动及品牌商家主办,覆盖客群局限,对购物中心整体热度提升效果相对有限。

 

这届小孩才艺非凡,多主题结合活动最“吃香”

1、 才艺主题: 占比超3成,居首位

“拼娃时代”,唱歌、舞蹈、主持、模特艺术等都是孩子的兴趣班“标配”,也成了购物中心营销活动中充当其冲的主题选择,其占比达30.85%,以才艺演出、才艺竞赛等形式为主。

2、 综合主题: 联动性强,覆盖面广,高效拉动热度增长

多个主题结合的营销活动,主要呈现形式为童趣嘉年华活动,联动场内不同业态商家品牌,打造多种玩法,如在布置大型互动装置、主题展、积分闯关游戏、儿童节/端午节/父亲节相关活动等,满足不同年龄层儿童家庭客群需求。

虽综合主题活动对购物中心运营策划与执行能力、成本要求较高,在监测样本中整体占比不足10%,但活动效果明显,平均热度增长达34.22%。

3、运动、科普/益智、美食/烘焙、公益主题: 多点开花,热度增长明显

迎合孩子身心全面发展的需求,亲子趣味运动、泡泡嘉年华、机器人/汽车/积木等益智主题、消防科普、售货员职业体验、亲子烘焙、公益市集等主题层出不穷,凭借多元新鲜亮点吸引亲子家庭甚至多个家庭结伴体验,这几类主题活动分别为购物中心带来14.5%到20.36%不等的热度增长。

4、手作/书画主题: 引流效率待提升

手作/书画主题活动同样占比居高,达26.6%,但其活动形式以提升热度效果较不明显的DIY和儿童体验/职业体验为主,带动热度增长率仅为5.64%,创新亲子互动玩法、扩大活动影响范围,是该主题活动需要提升的方向。

高热度儿童亲子营销活动,都怎么玩?

北京太阳宫爱琴海购物公园 

爱琴海小店长日

活动时间: 6月1-2日

创新玩法

小店长日活动是爱琴海集团全国联动的亲子营销IP,北京太阳宫爱琴海购物公园在这次“小店长日”将国潮主题融入活动,多个环节环环相扣,实现多点引流,吸引消费。

如设置上千种职位供小朋友参与体验,包括小小披萨师、广播员、美妆师、消防员等,并给予“小店长工资卡”,让体验更加充实;打造汉风市集,带领亲子客群穿越古今,看最潮国风周边,并设有中国传统文化趣味亲自挑战,包括互动游戏、投壶、飞花令等环节。

联动场内商户,设计“寻宝大作战”互动挑战,将各品牌设为“藏宝点位”,让亲子家庭在“寻宝”的同时,逛遍整个mall,驱动到店消费。同时,活动将各环节与商户优惠活动打通,如“小店长超级道具包”、“小店长积分快闪店”、百人水枪大战等,并提前线上预热,提供预售优惠,促进一站式消费。

▲图片来源:北京太阳宫爱琴海购物公园

龙湖北京房山天街

VIVA全球生命画像公益互动展

活动时间:2019年6月1日-6月14日

活动效果:销售同比提升19.3%,客流同比提升24.3%

创新玩法

龙湖北京房山天街联合全球艺术项目VIVA全球生命画像互动艺术展,现场设立作画台,创始人晓宁现场分享引导大家以艺术为介质去思考和探索生命的意义,同时联动商户悦读奇缘及艾涂图,与大家一起体验用画笔描绘生命、探索自我。

活动同期,商场还举办Family Day童趣大探险活动,亲子家庭逐一闯关趣味运动会等多项活动;并联合多个儿童零售、餐饮品牌,提供一站式玩趣体验及优惠活动,为区域内的家庭娱乐生活提供了更加丰富的选择。

▲图片来源:龙湖北京房山天街

成都IFS  

亲子鼓圈音乐会

活动时间:7月6日

项目2019上半年客流规模指数排名:成都第1,全国第4

创新玩法

在成都IFS独家原创的“哈哈转乐园”互动区域中,位于一层古迹广场的“转转广场”设置多个互动装置,需要多人协作才能合力转动,鼓励人们珍惜相聚的同时,重拾童趣。

活动在“转转广场”奏响亲子鼓圈音乐会,亲子家庭可在导师的指引下零基础参加音乐集会,并体验五十种来自世界各地区的乐器,还可任意畅玩互动装置,以此带来吸引场外客群关注的效果。

活动还联动彩妆、甜品、饰品等品牌,提供附加乐趣体验和伴手礼。

▲图片来源:成都IFS

上海徐汇日月光中心

童趣嘉年华

活动时间:5月31日-6月2日

项目2019上半年客流规模指数排名:上海第7,全国第28

创新玩法

联合多个新兴业态品牌提供玩趣体验,如举办“百米画卷”特别活动,让30多位小朋友和爸爸妈妈共同参与,在长幅画卷上自由展现“绘心”,微生活增添梦想的色彩,共同完成一幅独特的作品。

此外,还有亲子搓面体验营、少儿模特秀、儿童英语探索、少儿花式轮滑秀、少儿跆拳道表演、少儿舞蹈表演、少儿架子鼓演出、环境日公益活动等丰富活动,让不同年龄层的亲子家庭参与其中。

▲图片来源:上海徐汇日月光中心

广州正佳广场 

洪拳/客家山歌/单弦拉戏表演+非遗剪纸亲子课堂+家庭话题开心麻花剧场

活动时间:6月16日

项目2019上半年客流规模指数排名:广州第2,全国第6

创新玩法

在父亲节暨正佳广场主题街区“广正街”一周年的节点,以“国风正潮”为主题,以“搞定家里两个父亲”的活动内容设置,迎合三代同堂的不同喜好。活动内容包括“舞·洪拳”、“赏·单弦拉戏”、“听·客家山歌”、“学·非遗剪纸”四大板块,迎合当下年轻父母带着孩子陪伴家中老人学习传统文化的需求,并可让孩子亲身体验剪纸文化。

结合开心麻花剧场年度戏剧新体验《婿事待发》,在一如既往的轻松爆笑之余增添了温暖的家庭元素,提供满足家庭客群一同观影的体验空间。

▲图片来源:正佳广场

东莞民盈·国贸城 

粽子DIY+旱地龙舟赛+主题市集

活动时间:6月7-9日

活动效果:热度增长121%

创新玩法

当前,民盈·国贸城成立了盈星宝贝俱乐部,致力于为所有的家庭客群打造一个公益的亲子成长平台。

结合端午假期节点,推出香道表演&粽子DIY活动,供亲子共同参与体验;举办旱地龙舟赛,通过充气龙舟的形式,让孩子在追求新鲜玩乐的同时体验划龙舟的文化,将传统与现代集合。

打造“巨人的秘密花园主题街市”,售卖众多带来“小确幸”的文创家居、植物等居家小物,并融合商户优惠,如直接拉动消费的多个餐饮品牌满200减60活动,引爆客流。

▲图片来源:民盈国贸城服务号

深圳龙华九方购物中心

首届龙华九方六一玩具节

活动时间:5月31日-6月2日

活动效果:热度增长45%

创新玩法

打造近400㎡玩具乐园,举办“玩具总动员”狂欢趴,提供上百款玩具体验及数十种游戏互动,让孩子在琳琅满目的玩具世界中流连忘返。

此外,活动设置通关游戏关卡,在游玩之余进一步感受拼搏和收获的乐趣。在6月1-2日,更每天举办三场卡通人偶见面会,让小朋友有机会遇到喜爱的动画IP形象。

▲图片来源:深圳龙华九方购物中心

CityOn熙地港(西安)购物中心 

《汪汪队立大功》、《超级飞侠》IP展

活动时间: 5月1日-6月28日

活动效果: 活动落地仅2天时间便吸引了超过10万人; 六一当天,吸引客流近8万余人,同比去年六一增长26%; 截至活动结束,共累计吸引人数达300余万人; 活动期间通过有效的会员机制共拉动新增会员4万余人,同比增长31%。

创新玩法

《汪汪队立大功》(PAW Patrol)一经登陆就掀起了超人气的火爆场面。通过巧妙设计闯关玩法,消费者完成任务、获得奖品后,反流到品牌商户,形成完整的游玩链路。

为拓宽顾客体验形式,引入了腾讯微视500万现金红包互动、首约汽车、喜马拉雅全国首个“有声图书馆”等线上品牌合作,强化趣味互动体验,提供更多便捷与福利。

同时,自IP展登录熙地港(西安)以来,吸引了西安众多亲子机构以及异业的关注,活动期间《少儿星光大道》、《丝路朗诵大赛》、《萌宝才艺秀》、《丝路童模大赛》等一系列的配套活动,共同将CityOn熙地港(西安)购物中心打造成为了初夏的亲子乐园。

▲图片来源: CityOn熙地港(西安)购物中心

活动时间:7月1日-8月28日

创新玩法

结合《超级飞侠》IP,创建乐迪充气飞机、超级飞侠总部乐园、超级飞侠碰碰车、小飞侠CS、卡尔叔叔的售卖区等8大互动体验区。同时,结合品牌的焕新升级,将品牌租户设定为“飞迷”特权店,消费者通过门票或在“特权店”进行消费,可享受双向折扣。

西安大悦城 

“童年时光机”潮童市集+童心体验

活动时间:6月1日

活动效果:热度增长23%

创新玩法

以“童年时光机”为主题,打造“潮童市集”。亲子家庭可在此摆摊、出售各种闲置物品,包括玩具、汽车模型、书本等,以物换物和货币交换形式都可实现,以此形式让孩子化身“小掌柜”,体验商业乐趣。

此外,西安大悦城在儿童节期间提供更多童趣体验,如赛车活动、绘画体验等,迎合儿童节小朋友对玩乐的期待;并联合多个品牌进行相关主题体验活动,举办遍布全场的童趣嘉年华活动,提供不同促销优惠,引导家庭客群到店消费。

▲图片来源: 西安大悦城

购物中心儿童亲子营销

创新特点总结

❶ “因时制宜”,结合节日节点,通过轻松有趣、寓教于乐的形式,将传统文化结合到购物中心营销活动中,引爆客流。

❷ 注重亲子互动体验,围绕才艺、运动、公益等火热主题,举办形式创新的亲子活动,拉动亲子家庭甚至多个家庭共同参与,并满足多元家庭客群需求,吸引更广泛年龄层客群,打造全家庭消费场景;同时联动场内商户进行促销优惠活动,激发“陪同经济”下的消费力。

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