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阿那亚成功之道:从经营产品到运营用户
2019-08-06 09:45 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

本文内容来源于马寅先生的主题演讲《阿那亚,从经营产品到运营用户》。

说起阿那亚,还是说说阿那亚的前世今生。 我一直认为,阿那亚走到现在,无论是向生活方式转型,还是成为地产行业的新物种,完全是被倒逼出来的。 所以在我看来,事后去讨论阿那亚所谓的成功,也许并没有太大的借鉴意义。

五六年来,我在经历的每个痛苦阶段,在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子,可能都没来得及思考太多,就这样走过来了。 现在回头来看,我也稍微总结了一下,希望能带给大家一些思考。

我有三个主题想跟大家分享: 第一是时代的变迁和客户的洞察,第二是产品体系搭建,第三是大家比较关心的话题,就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。

时代的变迁、客户的洞察

2013年5月,我接手了阿那亚项目。 整个项目接手时用了15亿,自有资金5亿,还有10亿基本是通过信托融资来的。 当时信托融资给我的利息是15%,我当时觉得,半年把地卖了,利息就无所谓了。 结果地没卖掉,就发现,这利息太可怕了。 第一年销售额是6、7千万,但一年的利息是1.5亿,整个销售额还不够还利息的。

那种压力挺大的。 我在2013年之前,一直在做职业经理人,没有自己真正当过老板。 本来我是个没有什么远大抱负的人,只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱,没想到给自己挖了个大坑。 只能被命运推着,一步步往下走。

那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。 在困境中,我也在思考,这个时代、这个行业到底发生了什么变化,未来到底应该怎么做?

1. 一个生活方式时代

到现在,我对2013年还深有感触。 这是我接下阿那亚的年头,也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。 那一年移动互联网真正兴起,微信也真正普及,移动互联确实改变了世界。 在我看来,那一年转型成功的,成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的,可以继续往下走; 没能转型成功的,从此后就只是在重复过去。

这一年,也是个性化生活方式时代到来的一年。 茑屋书店的创始人增田宗昭说,日本经过了几个发展阶段,第一发展阶段叫战后产品匮乏时代,第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代,第三个阶段叫个性化生活方式时代。 前一段时间还有一个叫三浦展的日本人,写了一个《日本进入第四消费时代》。

我发现,我们其实正处在日本第二发展阶段和第三发展阶段之间的过渡阶段。 他们走过的路,我们都要走; 他们在过程当中反思的问题,我们也在反思。 所以我认为,我们也开始进入所谓的个性化生活方式时代。

2. 洞察目标客群

在个性化生活方式的时代,人们到底需要什么样的生活方式? 需要什么样的产品? 过去是有了房子,就有了生活方式,但现在想想,可能房子跟生活方式没太多关系。

最早做这种旅游度假产品的时候,50后、60后是我们的目标客户,这些人功成身退,有钱有闲,开始享受生活,他们才消费得起这样的产品。 但是过了一段时间后,就会发现,当年我们很多面向这些用户的营销定位的宣传,比如教堂、花园,都特别不灵,一套房子也卖不掉。 所以我们也在思考客户,客户到底发生了什么变化? 他们是谁? 他们在哪儿?

起初我们都没有考虑过80后、90后,觉得他们怎么可能成为房地产的消费主体呢。 80后甚至85后这些客户,突然在这几年当中真正崛起。 他们的事业处在上升期,永远对国家充满希望。 跟50后、60后先挣钱、后享受的模式完全不同的是,他们已经愿意接受边工作边享受生活的这种模式。

所以,洞察到客户群体的不同,我们就选定了年轻人,作为阿那亚的客户。 此后,所有的战略选择、战略资源,都是依据他们的特性,向这些客户倾斜。

3.从做产品到做服务

除了洞察客户,我也开始了对商业模式的思考。 传统地产的商业模式就是现金、现金,我们也想挣快钱,也想房子卖了拍屁股走人。 但是,就是这些卖不掉房子,倒逼着自己,做了服务的事。

服务应该怎么做呢? 就是占有客户更多的时间,聚人、粘人,这是做服务当中最关键的几个要素。 所以,从把卖掉没卖完的房子就结束,变成将卖完房子作为服务的开端,我是在逼着自己做服务之后,才发现服务是一个长期的、可持续性的现金模式。

从产品转向做服务,从赚快钱转向赚慢钱,这也是阿那亚不同于传统地产的地方。

产品体系的搭建

开发阿那亚时,我们实力不强。 我也在思考,我们真正的竞争优势到底在哪儿? 是不是要仔细研究户型怎么能做得更好? 环境怎么能打造得更好? 我们一直在思考,但是发现,在大的开发商面前,我们很难具备竞争优势。

但是我突然发现,除了对功能的需求之外,业主还有另外两个维度的需求。 很多传统的开发商企业把精力放在房子单一维度的功能提升上做消费升级,比如说要户型要更合理,材质要更高级。 但除了产品本身的逻辑之外,房子其实有另外两条逻辑线,一个是情感维度的需求,一个是精神维度的需求。

1.情感维度的产品搭建

什么是情感维度的需求呢? 比如说北京,这是一个熟悉的陌生人的城市。 住在小区里面,我发现我跟任何人都不认识,楼上楼下是谁都不知道,对门的大妈,我也不清楚,坐在电梯里面,碰见了邻居,基本一低头就过去了,跟人打招呼变成一种很奇怪的方式。 释放善意和美好的举动,在北京的环境里不生效。

但我们小的时候生活方式是什么样的? 我小时候生活在胡同里,脖子上挂着钥匙,吃着百家饭长大的,邻居之间关系特别好。 虽然邻里间也有一些矛盾,但是内在的情感是非常深厚的。

反观大城市,父老乡亲、街坊四邻、远亲不如近邻这样的词已经消失了。 但是对于中国人来说,情感最重要的是信仰方式,他们愿意活在温情脉脉的人世间里,所以才有了中国的熟人社会。 我们也会发现,项目销售过程中,很多人是拉了一群兄弟、朋友来看房,相约一起在这里养老。 这与西方社会是完全不同的。

所以我就在想,中国人有这种情感需求,阿那亚这个社区里的房子,是不是可以满足这种需求? 我们是不是能在阿那亚重现人与人之间的亲密关系? 能够找回小时候邻里之间这些美好体验? 这是阿那亚一直在思考的事,也是阿那亚一直在做的事。

前段时间有几个同行去阿那亚考察,有个朋友回来发了朋友圈,我特喜欢。 他写了一句话: “阿那亚有无数的野孩子”,配了九张照片。 这九张照片是什么呢? 社区里面5、6岁的几个孩子在一起,一会儿出现在沙滩了,一会儿出现在食堂了,一会儿出现在酒吧了。

这位朋友觉得很惊讶,说在北京我们住在小区里,孩子要下楼玩一会儿,要么是保姆陪着,要么是爷爷奶奶陪着,要么是父母陪着,不可能把孩子放开了,让他自己在楼下玩。 但是没想到在阿那亚,这些小孩就可以肆无忌惮地玩耍,家长也不用管,这是他觉得这个社区最神奇的地方。

其实了解阿那亚的运营模式就知道,社区一直在创造熟人社会,我们提供场所,像海边市集、邻里中心,让大家相聚。 阿那亚希望,把每一个人都变成邻居,把每一个人都变成好朋友,让每一个人都成为熟人。 这也就是阿那亚房子情感价值的体现。

2.精神维度的产品搭建

另外一个维度就是精神维度的价值。 物质得到满足以后,人是一定往精神层面走的。 所以精神维度需求非常重要。 这种需求用什么方式来传递和表达呢? 我觉得主要有两块: 一是要有更好的精神空间,二是要有更好的内容。

阿那亚的精神空间,也是最早时慢慢摸索出来的。 孤独图书馆是阿那亚的第一个精神产品。 那段时间我去欧洲去玩,看到建筑大师卒姆托设计的德国乡间小教堂,那个教堂特别小,由一百二三十块木头搭了一个木结构,在外面浇了混凝土,构成一个三角的很小的空间,最后用一把火把里面的木结构烧掉了,所有被烧毁的痕迹都留在内墙上了。 教堂上面顺着天空而下的十字架,你走进去,站在那样一个空间里,会觉得内心得到了巨大满足。

这给了我很大启发: 建筑不仅可以满足基本功能需要,还可以跟精神有关系。 后来我又读了卒姆托的著作,他把一些建筑叫做“诗意建筑”,我也把它们称作“无用的建筑”。 他的理论对我影响很深,什么是诗意建筑呢? 在卒姆托看来,当建筑的功能性需求远远小于精神需求,这样的建筑就叫诗意的建筑。

从卒姆托这里获得的启示和理论上的支撑,让我一下子就觉得,阿那亚就需要做这样的精神产品,我们也设想,在阿那亚是不是还可以修一条慢跑道,做很多的精神建筑,用慢跑道把这些精神建筑串在一起,形成阿那亚精神产品的主轴。 后来 ,阿 那亚修建了孤独图书馆、阿那亚礼堂、阿那亚美术馆等建筑,它们与即将呈现的音乐厅、剧院等等,一起构成了阿那亚的精神产品。

阿那亚的精神产品,已经变成了阿那亚最高的产品形式,是最核心、最有价值的。 一方面,这些精神空间满足了人在精神层面的需求,另一方面,阿那亚有大量的活动,是在精神空间中展开的。

所以,当一个好的社区满足了从物质到情感再到精神三个维度需求的时候,这房子的价值就不一样了,就变成了可以溢价的房子。 其实,小到房子,大到品牌,只有赋予其情感属性和精神属性的时候,房子才有价值,品牌才有意义。这也是我觉得阿那亚比周边项目有溢价能力的重要因素。

对于阿那亚而言,产品体系的搭建,是整套存在的。 很多人纳闷,为什么很多客户跑到离北京300公里的阿那亚买房子,其实,用户买到的不仅是一个房子,他还满足了人生更多需求,让生活甚至生命,更有意义。

3.题外话: 阿那亚为什么对北京用户更生效?

我也想谈一个题外话,就是阿那亚的产品,为什么会对北京或者北京周边的用户生效?

这件事情,我特别认真地思考过。 两三年前,阿那亚有了一些名气以后,有很多合作方来找我合作,我当时也挺膨胀的,去看了一两百个项目,北面去过新疆,南边去过海南岛。 但是最近几年我发现,阿那亚好像并不是放在哪儿都能成功。

因为我发现,很多项目不成功,原因是没想清楚客户是谁,客户真正想要什么。 现在再做这种文旅项目,先得找到客户,才能为他打造产品,而不是像过去一样,做一个产品,肯定有客户过来买。

我曾经拿北京和天津做了一个对比。 阿那亚在北方算是成功了,但我会发现,阿那亚吸引的99%都是北京的客户,天津客户的购买量只有1%,而这1%还基本都是我们认识的。 为什么天津人不认这个产品呢?

我是这样思考的: 北京其实是一个新移民城市,全中国最精英的人基本都在北京,他们跟三四线城市的中产阶级完全是不一样的生活方式。 北京竞争压力极大,所以北京的中产,对这个城市没有安全感和归属感,长期生活在一种极其紧张、极其焦虑的内心环境当中。 你会发现,到了周末,城市里的人都在逃离,出京的各条高速公路都在堵车。 大家找一个周边的农家院,吃一吃农家饭,内心得到了巨大的满足和缓解,回来继续焦虑生活。

所以,这种情况之下,像阿那亚这样一种产品形式特别具有吸引力,他们宁愿开车三四个小时,逃离北京,来到海边,释放压力,再回去忙碌。也就是说,他们的工作放在了北京,但生活放在了阿那亚。 阿那亚的产品,变成北京人有效缓解内心焦虑、重获心灵慰藉的地方,这也是很多北京中产喜欢阿那亚的一个非常重要的原因。

反观天津,就不是这样了。天津是一个原生态的城市,70%、80%基本是原住居民,20%、30%才是外来人口。而且这个城市本身就比较休闲,天津人天生具有安全感和归属感,工作一天的压力,基本上打个牌、洗个澡、吃个饭就化解掉了。这里有自己的亲戚文化,七大姑、八大姨都在本地,天津人永远活在温情脉脉的人世间,所以,他没有紧张感和压力感、不安全感,天津得焦虑症的,也远没有北京人多。所以,天津人要是喜欢阿那亚,可能来这度假,但他不会在这买一套房子,因为他的情感需求和精神需求,在天津就可以得到满足。

所以,洞察了客户的生命状态后,我们就定义在北京这个大的市场,在北京周边开始做类似阿那亚的产品,第一要有景观资源,第二就是离北京大概两个小时以内。 现在我们陆续地在北京周边拿了两个商业的项目,一个叫金山岭,一个是叫雾灵山,因为我们了解北京人的生活方式,对北京的客户相对了解。 包括我们在三亚还有一个新项目,也是为北京的朋友准备的。

阿那亚的用户运营

阿那亚的用户运营主要有两部分内容: 一是社群,一是内容。

1.社群运营

阿那亚一直在做社群,阿那亚的社群也比较受外界关注。 大家看到的都是结果,就是社群可以卖房子,阿那亚95%的房子是老客户推荐新客户成交的。 很多人就觉得,这是不是就是社群运营的结果?

阿那亚的社群稍微有一些影响力之后,很多同行也找我们,说也要做社群,但回去做了社群以后,发现还是不行,还不如不建社群。 这是因为,社群是一个双刃剑,经营好还可以,经营不好,带给企业的伤害更大——原来用户都是个体性的,你建一个社群,如果运营不好,就变成集体性的投诉事件了。

所以,社群对阿那亚其实是一个偶然性的事件,不是当初就想到了、计划好的。 最早做社群,是我们一期的产品盖好交房的时候,当时房价没涨,产品又有很多质量问题,我们担心再出现大规模的集体退房事件,阿那亚就雪上加霜了。 所以我就建了一个社群,希望用好的服务,让用户安心。 我把当时的一百多个客户拉到群里,也把负责工作的同事拉进来,大家有什么事都可以找我,我及时处理问题。 阿那亚最早的社群,就是这样产生的。

后来我发现,客户没有你想象的那么可怕,也没有我们原来想的那么难缠,我们是可以做到以美好换美好的。 那一百多个客户,就是阿那亚的种子客户,在解决了很多问题以后,大家开始慢慢思考,社群应该怎么发展、怎么管理,参与感也逐渐加强了。

以前我觉得,我是社区的管理者,应该背负管理者的责任,至于客户,被管理就行了。 但我发现,无论你政策定得多正确,如果强制执行,就会激发一部分国人的逆反心理。 但通过他们的参与而制定的相关各种规则、制度,通过他们参与而带来的结果,他们特别愿意遵守。 这对社群的凝聚力也有着巨大的推动作用。

对社群来说,最迫切的有两件事。 一个是社群当中的美好氛围。 这是我们特别在意的一件事。人是环境的孩子,人在什么样的环境当中,就会激发内心中不同的特质出来。我们在善良的环境当中,就愿意把内心当中善良美好的东西释放出来;我们在恶的环境当中,就容易展现自己恶的一面。为什么要展示恶呢?因为只有展示恶以后才能好生存。比如说古龙有一部小说叫《绝代双骄》,里面有个恶人谷,当恶人的前提是每天都要做恶事。看到最后会发现,他们是被逼无奈,为了生存才去做恶人。同样,我们去了日本,就发现自己也不好意思大声说话,也不好意思在地铁里面打电话,也不好意思随地乱扔垃圾。同样一个人,在两种环境下,会有完全不同的表现,所以氛围特别重要,阿那亚一直在做的,就是维系好社群好的氛围。

另一个,是怎么优化、细化社区的管理制度、规则。 在阿那亚,出现一个问题,发生一个案例,大家就会一起讨论,之后制定相应的规则、细则,未来大家一起执行,这是阿那亚的特点。举一个简单的例子,排队如果有序,大家就会很自觉,如果无序,就会觉得这队更快、那队更慢,永远感到不满,永远在算计。

所以,制度细化了、规则细化了,带来的结果是什么? 就是不激发人内心当中算计的心,不激发这些算计的心理,大家觉得在社区里面是公平、人人平等,就愿意把身上其他美好、善良的东西释放出来。 这也是阿那亚社群做到现在,形成的最重要的东西。

当然,社群中肯定还是有投诉的。 我自己到现在还在群里,帮业主解决各种投诉。 在阿那亚,投诉件件得有着落、件件得有结果。 这一点,我发现很多开发商很难做到,但是这件事无比重要,这是客户满意度最重要的一块试金石。

2.内容运营

内容是什么? 简单说,与价值观相匹配的生活方式就是内容。 你在社区里做什么样的内容? 比如说去年,据统计,阿那亚做了大概1500场的活动,大的有许巍的演唱会,小的有业主之间的读书活动。 这1500场的活动里,有一半都是业主自发组织的。

这就是内容。 有了这些内容、有了社群的平台,才促成了阿那亚从简单提供产品到运营用户的商业模式的转变。 在这个过程中,我也慢慢发现,我们可以把房地产变成一个一鱼多吃的产品模式,就是前面通过卖房子赚了钱,后面可以通过服务的模式继续赚钱。

去年阿那亚整个社区服务方面的收入大概是4.5亿,今年预计可以做到6到8亿,六期、七期全部建完以后,整个阿那亚未来的产值,应该做到10到15亿之间。 因为服务性的收入是靠规模的,有规模才能有利润,未来做到10到15个亿,就会有3千万到5千万的利润。 这就是地产真正转型成服务业了,这也是我们选择的有序发展的一条路。

结语: 一点感受

最后,想跟大家再分享一点感受。

第一,我到底为阿那亚的成功带来了什么?

一个人到了一定年龄以后,要看清自己最擅长的内容,看清自己的优势在这个项目中,到底能起到什么正向作用。 我也做了一点自我分析。 那么,我到底带给这个项目什么呢?

首先,是我的沟通能力。 早年我从事房地产行业,沟通能力强一点,而对于阿那亚的社区运营而言,沟通力非常重要;

其次,我比较关注细节,有点爱操心,到了阿那亚,这个特质就成了阿那亚的一种优势。 我在做服务方面会比别人更敏感一些,对细节的关注更多一些,而所有的服务,都是由细节决定的;

再次,我是学中文的,比较喜欢文学、艺术,对审美也有比较强的感知力。 阿那亚的许多升级背后,其实是设计升级、审美升级,这也是我在地产行业中的一点优势所在。

还想分享的一点,就是我对爱的感受。

在我看来,爱是这个时代的稀缺品,我看过一个电影,叫《星际穿越》,看了几遍之后,我发现,这个电影其实是在讲“爱”。 无论宇宙有多少维度,爱是穿透一切的答案。

爱是一个无我的状态。 而当你进入到一个无我的状态,你会突然间发现,很多问题的答案,并不是通过理性的方式推导出来的。 所以我觉得,在这个时代,只要方向是对的,只要你全身心、全情地投入到一件事情当中,结果可能比你想象的更美好。 这也是我这几年经营阿那亚,获得的最深的体会。

以上是我的分享。 谢谢!内容来源:旅思马记

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